有數據顯示，現在的消費(fèi)者對于辦卡這件事，似乎越來越不“感冒”了，而在這一(yī)現象背後，我(wǒ)們可以看到，消費(fèi)者們的消費(fèi)理念正在轉變，低欲望消費(fèi)的氣息，似乎逐漸蔓延開(kāi)來。不妨一(yī)起來看看作者關于這一(yī)現象的解讀與分(fēn)析。

今年，中(zhōng)國消費(fèi)者協會發布的《2022年全國消協組織受理投訴情況分(fēn)析》顯示，年輕人越來越不愛辦卡。無論是超市、健身房，還是視頻(pín)網站、各類app，随着會員(yuán)熱情的消退，消費(fèi)市場的窘迫也原形畢露。

從山姆退卡、健身房關門潮，到即使買得起奢侈品，也堅決不肯爲視頻(pín)會員(yuán)多花一(yī)分(fēn)錢……正在成爲當下(xià)消費(fèi)者的消費(fèi)觀。

在某種角度來看，消費(fèi)者對會員(yuán)消費(fèi)的态度間接暗示了整個市場環境的興衰。

這兩年，頻(pín)繁有連鎖商(shāng)超虧損嚴重、供貨乏力，擅自限制或修改已發放(fàng)預付卡的使用範圍，尤其“關停”類糾紛導緻消費(fèi)者受損較大(dà)，稍不留神就會變成商(shāng)家提桶跑路後的“大(dà)怨種”，因此，消費(fèi)者不得不開(kāi)始遠離(lí)會員(yuán)制度。

當然，除了這一(yī)層原因，漸漸趨近理智的消費(fèi)理念與捂緊的錢包也是關鍵。總之，消費(fèi)者不願再多花一(yī)分(fēn)錢，哪怕是沖着打折優惠。

低欲望消費(fèi)的序幕，正在緩緩拉開(kāi)。

一(yī)、誰在抹殺會員(yuán)的“優越感”？

縱觀消費(fèi)市場中(zhōng)會員(yuán)制度從萌發到成熟的全過程，這種消費(fèi)模式代表着多種含義，如一(yī)定的折扣，專享的待遇服務，以及消費(fèi)者自我(wǒ)心态的優越感。早在上個世紀八十年代，國内某些大(dà)型百貨商(shāng)店(diàn)就開(kāi)始推出會員(yuán)購物(wù)，也爲後來愈演愈烈的會員(yuán)消費(fèi)設下(xià)伏筆。

到九十年代，國内的深圳、上海、北(běi)京等一(yī)線城市，會員(yuán)消費(fèi)屢見不鮮，1996年，麥德龍進入中(zhōng)國，與山姆等大(dà)型會員(yuán)倉儲超市更是給不少企業提供了新的市場思路。曾經，會員(yuán)制度大(dà)肆席卷國内各行各業，一(yī)時間，成爲商(shāng)家營銷一(yī)塊“磚”。

根據資(zī)料記載，1999年，北(běi)京金象大(dà)藥房向大(dà)批量購藥群體(tǐ)推出了會員(yuán)制藥店(diàn)，每次購藥可享受10%優惠，還可免費(fèi)享受105名京城坐堂專家的長期跟蹤醫療服務，随後許多藥店(diàn)争相模仿。

更有意思的是，會員(yuán)消費(fèi)一(yī)度吸引了房地産的關注，1998年，萬科成立了消費(fèi)者俱樂部“萬客會”，把會員(yuán)分(fēn)爲四個等級，還辦了内刊《萬客會》。彼時，會員(yuán)之于消費(fèi)者，更多時候是一(yī)種消費(fèi)情感趨同與身份歸屬。

可後來到底是誰抹殺了曾經這種優越感？

事實上，會員(yuán)制度所帶來的消費(fèi)情感被強勢破壞與後來層出不窮的線上付費(fèi)，随處可見的“尊貴”頭銜不無關系。2005年，亞馬遜開(kāi)始探索電(diàn)商(shāng)會員(yuán)，陸陸續續推出了Prime會員(yuán)、電(diàn)子書(shū)、流媒體(tǐ)、無限雲存儲……也一(yī)舉開(kāi)啓瘋狂的互聯網會員(yuán)時代。

國内以淘寶、京東爲首的電(diàn)商(shāng)平台，騰訊視頻(pín)、優酷、愛奇藝、芒果TV、B站等視頻(pín)網站……也開(kāi)始走收費(fèi)會員(yuán)模式。截至去(qù)年，亞馬遜全球Prime會員(yuán)數量突破2億，京東PLUS會員(yuán)數突破3000萬，88VIP會員(yuán)數達2500萬。

漸漸的，消費(fèi)者無論在哪片市場都逃不掉被會員(yuán)圍追堵截的命運。隻不過，會員(yuán)遍地讓消費(fèi)者失去(qù)新鮮感的同時，這種模式也不慎跑偏，花式開(kāi)會員(yuán)的付費(fèi)手段一(yī)點點考驗與消磨着消費(fèi)者的耐心。

以備受诟病的視頻(pín)網站爲例，據不完全統計，當前國内5個主流長視頻(pín)平台共有11種會員(yuán)類别，此外(wài)還有垂直領域的細分(fēn)會員(yuán)類别。這還遠遠不夠，此前三大(dà)平台上調會員(yuán)價格，優酷與愛奇藝修改會員(yuán)服務，無形之中(zhōng)，讓會員(yuán)制度在消費(fèi)市場中(zhōng)的價值大(dà)打折扣。

至于線下(xià)，會員(yuán)所帶來的消費(fèi)地位，附加的消費(fèi)價值都彌補不了商(shāng)家突如其來的跑路傷害。尤其是這兩年，數據顯示，去(qù)年一(yī)年裏，注銷了310萬個體(tǐ)戶，其中(zhōng)，以會員(yuán)制度爲主要商(shāng)業模式的美容院、健身房占大(dà)頭。

究竟是誰在消解會員(yuán)背後的價值體(tǐ)系，在這個問題上，恐怕商(shāng)家要背一(yī)口沉重的“鍋”。

二、“次抛”式消費(fèi)熱情在滋生(shēng)

從去(qù)年年底，消費(fèi)市場的複蘇口号就越喊越洪亮，餐飲、零售、旅遊以及一(yī)系列體(tǐ)驗性服務也成爲消費(fèi)複蘇浪潮下(xià)，最先井噴的幾汪泉眼。尤其是餐飲與旅遊，2022年年底，南(nán)方的幾座城市被旅遊大(dà)軍持續包圍。

年後，淄博燒烤在社交平台一(yī)炮而紅，通往淄博的高鐵上擠滿了前去(qù)嘗鮮的旅客。不止淄博，各大(dà)旅遊景點迎來送往，當代大(dà)學生(shēng)“特種兵”式連軸轉的旅遊日常很快在網絡上被人争相效仿，看起來，一(yī)切好像真的在變好。

但細究下(xià)來，這一(yī)場場消費(fèi)熱情來得快，去(qù)得也快。

旅遊市場短時間内自然看不出多少端倪，但線下(xià)實體(tǐ)店(diàn)卻很明顯，一(yī)個最直接的現象就是會員(yuán)消費(fèi)在逐漸冷卻，特别是健身房、美容院這類體(tǐ)驗性服務消費(fèi)，據悉，年後各種機構都推出了短期體(tǐ)驗課，課程數量一(yī)般在5節以内，而單價比正式課程高20%至50%不等。

但即便是單價高，長期會員(yuán)也不在消費(fèi)者的考慮範圍之内。例如一(yī)家健身機構的數據顯示，，購買超過20節課的學員(yuán)占比不到10%。近日，GymSquare發布的《2022中(zhōng)國健身行業報告》顯示，“單次付費(fèi)”以36%的占比躍居健身行業第二大(dà)付費(fèi)形式，僅次于一(yī)年以上的長期付費(fèi)模式。

這屆消費(fèi)者的理智性空前高漲。艾媒咨詢發布的《2022年中(zhōng)國千禧青年消費(fèi)行爲調研分(fēn)析報告》顯示，持有理性消費(fèi)觀念的青年高達72.5%。那又(yòu)是什麽因素導緻了這群原本理智消費(fèi)的的年輕人湊了次“新鮮”的熱鬧？

首先，消費(fèi)市場總體(tǐ)在悄然複蘇，這一(yī)點誰都無法否認。國家統計局數據顯示，今年1-2月社會消費(fèi)品零售總額77067億元，同比增長3.5%。在這之中(zhōng)，商(shāng)家、平台、甚至當地消費(fèi)政策都要起到很大(dà)的刺激作用。

以淄博爲例，淄博燒烤爆火(huǒ)之後，當地文旅局的反應速度與表現再次在社交網絡中(zhōng)拉了一(yī)波好感。而其他地區，開(kāi)春以來，北(běi)京、成都、大(dà)連……各地都在發放(fàng)消費(fèi)券，這種方式能夠肉眼可見地拉動消費(fèi)。

據悉，湖北(běi)消費(fèi)券搶券當日，美團平台最高每分(fēn)鍾有數百萬人在線搶券，光一(yī)家衛浴的門店(diàn)使用消費(fèi)券的人群就大(dà)概增加了30%。過去(qù)三年，商(shāng)家爲了調動消費(fèi)者的熱情煞費(fèi)苦心，美團數據顯示，參與消費(fèi)券活動的商(shāng)戶日均交易額比活動前一(yī)周平均提升55%，多地中(zhōng)小(xiǎo)商(shāng)戶日均交易額平均增幅超過100%。

消費(fèi)者或許不願意多花一(yī)分(fēn)錢，但他們一(yī)定很樂意爲自己省錢。

三、實體(tǐ)零售需要會員(yuán)“止痛”？

2023年，以線下(xià)消費(fèi)爲主的實體(tǐ)零售一(yī)半海水，一(yī)半火(huǒ)焰。

春節以後，各大(dà)商(shāng)圈的客流量迎來久違的增長，中(zhōng)國百貨商(shāng)業協會統計數據顯示，今年春節百貨商(shāng)圈銷售和客流普遍比2022年春節有明顯增長，大(dà)型商(shāng)圈尤其明顯，因其聚客能力更強，增幅平均在10%以上。

但另一(yī)個凄慘的現象是，經曆這三年漫長的苦熬，不少布局線下(xià)的品牌早已奄奄一(yī)息，虧損的虧損，關停的關停。據壹覽商(shāng)業不完全統計，2022年，實體(tǐ)零售多個業态中(zhōng)有将近7000家實體(tǐ)店(diàn)宣布關閉，其中(zhōng)不乏大(dà)潤發、沃爾瑪、海底撈、安踏、美寶蓮等知(zhī)名品牌旗下(xià)門店(diàn)。

所有關閉的門店(diàn)，從業态來看，商(shāng)超1138家、百貨35家、餐飲287家、美妝個護757家、服飾4723家、影院29家等等。就連名噪一(yī)時的新消費(fèi)品牌也在所難免，以茶顔悅色爲例，去(qù)年，這家頂流奶茶品牌在長沙關閉了七八十家門店(diàn)。

據中(zhōng)國連鎖經營協會發布的2020年行業基本情況及連鎖百強調查結果顯示，2020年連鎖百強銷售規模爲2.4萬億元，同比下(xià)降了7.2%，其中(zhōng)52家百強企業銷售同比下(xià)降，降幅達15.4%，這是自1997年有統計以來首次出現下(xià)降。

線下(xià)實體(tǐ)零售該如何在短時間内回血重生(shēng)？

會員(yuán)制度或許是個不錯的辦法，幾乎每座城市裏都散落着不知(zhī)名的個體(tǐ)店(diàn)，尤其是服務類消費(fèi)，這類店(diàn)鋪常年以收取會員(yuán)費(fèi)、充值辦卡爲主要業務。這幾年，不斷有大(dà)型超市甚至便利店(diàn)開(kāi)始啓用倉儲會員(yuán)模式。

除了常見的山姆、Costco、麥德龍，盒馬X會員(yuán)店(diàn)、家樂福、Fudi、家家悅、華聯綜超、大(dà)潤發、北(běi)國超市、人人樂、永輝超市等新老玩家也紛紛加入。盡管會員(yuán)模式時常引發吐槽，但不可否認，這種模式的确存在一(yī)定的回血能力。

以山姆跟Costco爲例，早在2021年，山姆在中(zhōng)國的付費(fèi)會員(yuán)數已超過400萬，以普通會員(yuán)260元/年的會費(fèi)計算，單會員(yuán)費(fèi)一(yī)項收入，山姆一(yī)年的入賬就超10億元人民币。Costco也不例外(wài)，截至2021年，Costco全球共有1.1億會員(yuán)，其中(zhōng)金卡會員(yuán)爲5020萬，付費(fèi)會員(yuán)爲6170萬。

線下(xià)實體(tǐ)消費(fèi)被現實打擊得體(tǐ)無完膚，但對于困在原地停滞不前的店(diàn)家而言，會員(yuán)模式真的能扭轉它們的現狀嗎(ma)？需要注意的一(yī)點是，會員(yuán)零售的本質并不在消費(fèi)者身上，而在于商(shāng)家。

以超市爲例，傳統商(shāng)超力求品類全面，供應鏈穩定，但會員(yuán)模式下(xià)的超市不僅要做到這些，還要精準把控會員(yuán)數據背後所反映的消費(fèi)市場動向，更新叠代商(shāng)品，了解會員(yuán)需求基礎，繼而對品質嚴格把控，深度整合供應鏈資(zī)源。

要做到這些，對于一(yī)家成熟的綜合性大(dà)型商(shāng)超尚且有不小(xiǎo)的難度，何況那些個體(tǐ)性質的商(shāng)戶。而即便它們處處周到，消費(fèi)者願不願意長期買單，一(yī)切還都是未知(zhī)數。