社區團購行業發展至現在，又(yòu)産生(shēng)了新的變化，比如淘寶買菜、多多買菜、美團優選等玩家開(kāi)始在這一(yī)賽道中(zhōng)樹(shù)立起了自己的影響力，而留下(xià)的資(zī)本團也在改變自己的市場拓展模式。那麽如何解讀社區團購行業在2023年的發展？一(yī)起來看看作者的解讀。
2023年，經過資(zī)本湧入、燒錢大(dà)戰、政策限制等一(yī)系列行業整合，社區團購市場又(yòu)有了新變化。
一(yī)番洗牌後，美團優選、多多買菜、淘寶買菜成爲社區團購的“新三團”。以興盛優選、十荟團、同程生(shēng)活爲代表的“老三團”則分(fēn)别走上了撤城和倒閉的道路。不過，與此前不同，留下(xià)來的資(zī)本團一(yī)改之前的燒錢拓市場模式，紛紛開(kāi)始降本增效。巨頭們保守整頓也給地方團讓出了市場空間。目前，在多個省市地方團正通過推廣團店(diàn)加速擴張。
開(kāi)曼4000地方團研究員(yuán)黃騰飛告訴電(diàn)廠記者，今年，地方團和團店(diàn)模式是社區團購行業關注的重點。艾媒咨詢分(fēn)析師張毅也表示，當前消費(fèi)者對本地化、個性化的服務需求在增加。與資(zī)本團相比，地方團更有地緣優勢、更适合精耕細作，也更容易與消費(fèi)者建立信任，因此發展潛力巨大(dà)。
一(yī)、行業洗牌、新老叠代
社區團購經曆過分(fēn)化和改革後，格局已趨于穩定，主要可以分(fēn)爲兩個陣營：資(zī)本團和地方團。
資(zī)本團與地方團的主要差别在于，資(zī)本團主要是平台流量驅動，自提點相當于一(yī)個中(zhōng)轉站，團長對平台的依賴度和忠誠度都較低。相對而言，地方團主要依靠社交流量驅動，團長集導流和交付于一(yī)身，與地方團購平台的關系更爲緊密。
社區團購源于2017年興盛優選的模式創新。在行業發展過程中(zhōng)，2020年可以稱得上是社區團購元年，各地地方團層出不窮，“老三團”興盛優選、十荟團、同程生(shēng)活得到前所未有的關注。阿裏、拼多多、美團等巨頭在2020年也紛紛攜資(zī)本加入，資(zī)本團出現了全國性市場覆蓋。
巨頭們入局後，瘋狂燒錢換增長。一(yī)分(fēn)錢一(yī)捆的大(dà)蔥，一(yī)毛錢的雞蛋等各種新用戶補貼等充斥着各大(dà)平台。很快監管的警報就拉響了。2020年12月，針對社區團購商(shāng)品價格、市場壟斷、限制競争等方面，國家監管部門出台社區團購互聯網平台“九不得”新規。在這之後，資(zī)本市場逐漸冷靜，不再盲目擴張業務。
2021年7月，同程生(shēng)活宣布破産；2022年3月，十荟團也傳來全國關停的消息。今年4月興盛優選撤出福建，其覆蓋的省份已經從最多時的18個下(xià)降至7個。至此，屬于“老三團”的時代落下(xià)帷幕。由多多買菜、美團優選、淘菜菜組成的“新三團”市場格局逐漸确認。
在行業洗牌中(zhōng)勝出的“新三團”并沒有延續之前燒錢補貼的舊(jiù)模式，而是開(kāi)啓了一(yī)輪降本增效舉措。
今年5月，有消息稱美團優選将開(kāi)始新一(yī)輪調整，調整的主要方向是确立省區制以替代大(dà)區制，并給予省區負責人的運營決策權，同時弱化業務部門的管理權限。此舉試圖解決過去(qù)存在的人員(yuán)冗餘、業務部門之間責任不清等問題，進一(yī)步提升業務靈活度，減少資(zī)源重複消耗的現象。此前，美團優選還将履約成本過高的西北(běi)四省（甘肅、青海、甯夏、新疆）業務關閉，進一(yī)步收縮戰線。
淘菜菜近期也在合并調整。5月24日，淘菜菜官方微信公衆号“淘菜菜超市”宣布，淘菜菜與淘鮮達合并，更名爲淘寶買菜。此舉可以有效避免流量分(fēn)散，并降低産品的配送成本和商(shāng)品采購成本。
多多買菜則聚焦農産品供應鏈，借助源頭直采的供應鏈優勢，進一(yī)步死磕低價優質。此外(wài)，拼多多還在扶持私域賣貨小(xiǎo)程序快團團，進一(yī)步将公域流量私域化。
另一(yī)邊美團也在發力私域社群。消費(fèi)者小(xiǎo)夏向電(diàn)廠記者反映，近期接到了美團工(gōng)作人員(yuán)的電(diàn)話(huà)，邀請其進入美團醫美微信群。群内會定時發放(fàng)優惠券、抽獎，還有1塊錢SPA等醫美項目，邀請好友進群還可享受更多項目優惠。
張毅表示：“從剛剛過去(qù)的618可以看出，公域流量挖掘幾乎已到天花闆。商(shāng)家通過小(xiǎo)程序、微信群這樣的私域流量運營模式來聯動消費(fèi)者是個很有效的方法。随着疫情放(fàng)開(kāi)，線上線下(xià)結合的O2O模式會成爲未來電(diàn)商(shāng)發展的主流方向。”
二、地方團重新崛起
資(zī)本團保守整頓也給地方團讓出了市場空間。
曆經補貼大(dà)戰後存活下(xià)來的地方團正在加速擴張。地方團研究員(yuán)黃騰飛告訴電(diàn)廠記者：“湖南(nán)社區團購平台知(zhī)花知(zhī)果、福建社區團購平台叼到家目前的體(tǐ)量都在5-8億元之間，知(zhī)花知(zhī)果今年有望突破10億元。”目前，知(zhī)花知(zhī)果在持續招募職業團長，覆蓋區域由湖南(nán)本省滲透到了湖北(běi)、江西等地。
疫情後社會的消費(fèi)力的下(xià)降、消費(fèi)複蘇的不均衡給地方團重新崛起創造了條件。
根據國家統計發布的2023年1-4月的社會消費(fèi)品零售數據顯示，1-4月份，社會消費(fèi)品零售總額149833億元，同比增長8.5%。在實物(wù)商(shāng)品網上零售額中(zhōng)，吃類、穿類、用類商(shāng)品分(fēn)别增長9.0%、13.5%、9.6%；通訊器材零售額同比下(xià)滑1.5%。偏剛需的日常消費(fèi)反彈比較明顯、客單價相對較高的品類複蘇相對滞後。從市場需求看，地方團抓住了當前人們追求剛需的消費(fèi)主流。
另一(yī)方面，此前資(zī)本團業務收縮也造成了社區團購的人才外(wài)溢。經過行業洗牌的社區團購人才，如市場開(kāi)發、采購、運營、團長等組成了地方團的另一(yī)個基本盤。黃騰飛說：“據我(wǒ)了解，石家莊的小(xiǎo)許到家，其湖南(nán)區的省代原來是十荟團的高管，江蘇的倉集鄰裏是由老牌社區團購公司鄰鄰壹的核心團隊所創建。”
對于地方團，除了深耕細分(fēn)市場，開(kāi)團店(diàn)也是其差異化打法之一(yī)。
據靈獸傳媒報道，興盛優選已經成立團店(diàn)事業部，團店(diàn)業務是其未來三年的重點戰略之一(yī)，并計劃在2024年底前開(kāi)設10萬家團店(diàn)。此外(wài)，小(xiǎo)許到家已經在全國開(kāi)出300餘家團店(diàn)，妙美鄰、美鄰淘的門店(diàn)數已經超過上百家。今年3月，知(zhī)花知(zhī)果啓動團店(diàn)業務，計劃在全國開(kāi)出1000家門店(diàn)。
團店(diàn)泛指社區團購平台開(kāi)出的線下(xià)門店(diàn)，是從地方團中(zhōng)分(fēn)化出來模式。可分(fēn)成了兩類，一(yī)類是地方團購平台親自下(xià)場開(kāi)設的獨立門店(diàn)，在該團店(diàn)模式下(xià)，團長相當于平台的加盟商(shāng)，賺錢的方式從傭金提點變成了通過商(shāng)品進銷差價盈利；另一(yī)類是經過自提點改造而來團店(diàn)；二者都是依靠“預售+現售”實現線上線下(xià)雙渠道盈利。
團店(diàn)相較于資(zī)本團更加靈活，可以更好地管理庫存。“比如社區電(diàn)商(shāng)平台供應商(shāng)在備貨時，平台不允許售罄情況，比如預估銷售兩萬單，通常會要求供應商(shāng)備貨兩萬五千單甚至更多，而實際銷量通常是低于備貨量，這就會造成供應商(shāng)庫存積壓或者逆向物(wù)流，而地方團或者社區團店(diàn)模式，是根據每日截單後，實際銷量向供應商(shāng)下(xià)單，供應商(shāng)送貨入倉，平台實現快進快出，供應商(shāng)也幾乎不産生(shēng)逆向物(wù)流（退換貨情況除外(wài)）” 黃騰飛說。
據電(diàn)廠記者了解，目前團店(diàn)的毛利率平均在15%-25%，多多買菜的傭金提點大(dà)部分(fēn)在2%-3%。收入的增加也提高了了團長對平台的忠誠度，團長和平台關系的更進一(yī)步，也使團長的自驅力更強。
然而，盡管團店(diàn)模式取得了一(yī)些突破，但是團店(diàn)有限的SKU數量、特定的消費(fèi)群體(tǐ)也限制了其發展。
在運營方面，團長在微信群裏發布産品，一(yī)般每天開(kāi)團的産品數量在4種左右，面向的消費(fèi)者老年人居多。有購買的意願的消費(fèi)者在社群中(zhōng)發消息接龍即可，工(gōng)作人員(yuán)進行統計後采購，隔天到店(diàn)自提。
團店(diàn)平均每天隻提供4-5個剛需産品的打法引爆産品，可以快速拉新的同時，銷售額增長也很快會碰到天花闆。與此同時，老年人更加看重商(shāng)品的性價比這一(yī)特點，也會在一(yī)定程度上讓客單價受限。此外(wài)，團店(diàn)要想突破本地市場也會面臨建立全國性供應鏈方面的考驗。
雖然地方團找到了能夠開(kāi)疆擴土的團店(diàn)模式，但是依舊(jiù)受到地域性限制，難以突破本地市場。總體(tǐ)而言，地方團呈現小(xiǎo)而分(fēn)散的特點，還不足以沖擊财力、供應鏈資(zī)源都相對雄厚的資(zī)本團的基本盤。目前來看，整個行業正處于資(zī)本團相對理性、地方團填補空白(bái)的相對穩定時期。
作者：劉霞；編輯：高宇雷
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