在去(qù)年6月，東方甄選直播間在網絡上強勢出圈；其後，東方甄選獨立APP完成上線；而在今年，東方甄選APP則拿出了新動作，開(kāi)始在自有APP上進行獨立直播。那麽，東方甄選這系列動作的背後考量有哪些？一(yī)起來看一(yī)下(xià)。

原本以爲，“雙減”對于新東方來說，即使不算滅頂之災，也至少會令其困頓很長一(yī)段時間。結果沒想到，東方甄選的出現讓新東方的轉型變成了一(yī)出“爽劇”。誕生(shēng)不到一(yī)年，東方甄選就讓自己的價值蓋過了前身——早在2005年就成立的“新東方在線”。

從商(shāng)業角度，直播電(diàn)商(shāng)也的确是門好生(shēng)意，至少比在線教育“賺錢”多了。财報數據顯示，東方甄選2023财年上半年（截至2022年11月30日的6個月）的營收就達到了20.8億元，淨利潤爲5.86億元。而此前新東方在線單财年的最高營收“僅”爲14.19億元，且2019财年到2022财年連續四年虧損，淨虧損總額累計高達30.15億元。

東方甄選的爆紅，有人歸功于抖音的流量傾斜，也有人歸功于董宇輝的個人魅力，但對于俞敏洪來說，抖音和董宇輝都隻能是配角，故事真正的主角有且隻能是“東方甄選”。

一(yī)、抖音必須依靠，但不能寄生(shēng)

在去(qù)年6月東方甄選強勢出圈之後，俞敏洪依然保持着危機感。8月15日，他在個人公衆号的文章中(zhōng)表示：“基于外(wài)部的平台所建立起來的熱鬧的商(shāng)業模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發展的基礎，我(wǒ)們還有很長的路要走。”而在此之前，東方甄選剛剛遭遇了人氣銷量下(xià)滑以及被抖音限流的市場流言風波，雖然限流的說法被抖音電(diàn)商(shāng)和東方甄選雙雙否認。旋即在8月25日，東方甄選獨立APP完成上線。

沉寂了一(yī)年之久，東方甄選APP終于在今年7月初叠代出了全新的2.0版本，并上線了直播間。7月5日，東方甄選“甘肅行”的首場直播在抖音和APP雙平台同步直播。7月12日，東方甄選APP進行了首次獨立直播。

外(wài)界用“出逃”、“單飛”，甚至用“背叛”的字眼來形容東方甄選開(kāi)啓APP直播這個舉動。俞敏洪則回應稱：“東方甄選和抖音平台是彼此合作、互相成就的關系，創建自己的平台是公司進取的正常行爲，望大(dà)家不要過度解讀。”從心态上來說，作爲商(shāng)業大(dà)佬的俞敏洪，可以讓東方甄選最大(dà)化地利用抖音，但絕不可能讓東方甄選寄生(shēng)在抖音。

當然，這個場面肯定不是抖音想看到的。相較于淘寶和快手，抖音從算法和流量分(fēn)發機制上就規避了超頭部達人的出現，畢竟對于一(yī)心想做品牌生(shēng)意的抖音來說，被超頭部達人“綁架”并不是好事，所以抖音在達人面前始終是強勢的一(yī)方。但東方甄選的“自立門戶”，讓抖音少見地成爲了被動的一(yī)方，當然另一(yī)個令抖音如此的被動的是羅永浩，也是新東方老師出身。

刨除心态上的問題，經營數據層面的下(xià)滑或許也在迫使東方甄選加速布局抖音之外(wài)渠道的重要原因。根據海通證券的最新研報，今年6月東方甄選直播間的GMV爲1476萬元，觀看人次799萬，均爲去(qù)年6月以來的單月新低，況且6月還有618。

在抖音，東方甄選主要開(kāi)設了“東方甄選”“東方甄選看世界”“東方甄選美麗生(shēng)活”“東方甄選自營産品”“東方甄選之圖書(shū)”和“東方甄選将進酒”6個官方直播間，而APP在此基礎上增加了“嘉賓錄”“山河寶藏”“自助超市”“會員(yuán)店(diàn)”等特色直播間。并且，東方甄選APP商(shāng)品陳列是傳統商(shāng)城的設計，和抖音各直播間的櫥窗有所不同。

目前看來，選品差異化+低價是東方甄選APP從抖音搶占流量的策略之一(yī)。壹覽商(shāng)業随機抽取了16款商(shāng)品，發現東方甄選自有品牌保持了雙平台同價，但挑選的11款第三方品牌中(zhōng)，有7款在APP端售價更低，歐美達的鍋具組合套裝差價甚至高達近1000元。

此外(wài)，東方甄選還布局了微信小(xiǎo)程序與APP保持同步，視頻(pín)号、小(xiǎo)紅書(shū)爲APP導流，天貓、京東開(kāi)設自有品牌旗艦店(diàn)，未來東方甄選入駐線下(xià)渠道也是可以預見的事情。

如果按做獨立品牌的邏輯來理解，東方甄選進行全渠道布局合情合理。不過，從最近的幾場同步直播數據來看，東方甄選APP直播間的場觀大(dà)約隻有抖音的1/10，所以抖音是東方甄選目前，也估計會是相當長一(yī)段時間内絕對的生(shēng)意基本盤。東方甄選不可能爲了獨立而放(fàng)棄8億日活的抖音，但跟抖音暗暗較勁是一(yī)定的。

二、董宇輝不可或缺嗎(ma)？

今年春節前後，董宇輝長達17天未出現在東方甄選直播間露面。有細心的網友發現之後董宇輝的直播時長在變短，原本印刷在東方甄選自營品牌西冷牛排包裝上的個人漫畫形象在新包裝中(zhōng)也被去(qù)掉了。種種迹象都在透露出，東方甄選要弱化董宇輝。

有不少粉絲爲董宇輝“打抱不平”，炮轟東方甄選和俞敏洪“卸磨殺驢”，時至今日，仍有人跑到俞敏洪的個人賬号下(xià)進行謾罵。董宇輝、東方甄選CEO孫東旭，包括俞敏洪都進行過澄清，俞敏洪稱和董宇輝不是上下(xià)級，而是非常友好的合作夥伴，董宇輝也曾表示公司給他的待遇超過的預期，近期也直言“被利用”說明了自己有利用價值，同事之間就是互相利用，把彼此的潛力和價值挖掘出來，成就一(yī)番共同認可的事業。

公司品牌高于個人品牌，董宇輝和東方甄選在這個觀點上态度似乎是一(yī)緻的。爲了“弱化”董宇輝，東方甄選建立了直播間矩陣，YOYO，明明，頓頓、七七、傑西等一(yī)衆主播也開(kāi)始嶄露頭角。但目前來看，東方甄選的董宇輝依賴症還沒有很好地解決。

海通證券的研報數據顯示，以無董宇輝且非嘉賓/專場開(kāi)播日爲基準，今年6月，董宇輝直播日觀看人次均值爲807萬/+28.9%，轉粉率均值爲0.17%/+0.14pct，GMV均值爲1414萬/+35.6%，作爲頭部主播的流量增量效應突出。

但把東方甄選目前的成功都歸結于董宇輝顯然也是不客觀的，李佳琦、薇娅停播的“天時”，知(zhī)識型帶貨和抖音生(shēng)态相互匹配的“地利”，以及團隊集資(zī)源于董宇輝一(yī)身的“人和”才是造就東方甄選的根本原因。隻是董宇輝在台前赢得了太多的掌聲，而東方甄選團隊和俞敏洪在背後的努力容易被忽視。

以直播間的資(zī)源爲例，來過東方甄選直播間的大(dà)咖嘉賓不勝枚舉：劉震雲、古天樂、陳佩斯、畢淑敏、薛兆豐、王寶強、郎朗、莫言等等，物(wù)美創始人張文中(zhōng)甚至連物(wù)美的直播間都沒去(qù)過就把自己的直播首秀獻給了東方甄選。再比如今年“東方甄選看世界”項目與各地政府、文旅局合作進行直播帶貨，目前已經去(qù)到了廈門、馬來西亞、雲南(nán)、海南(nán)、杭州、廣州、湖南(nán)、四川、山西、西安、安徽、甘肅、青海、黑龍江、内蒙古等地。這些資(zī)源的獲取并不是單靠董宇輝的背景就能夠實現的。

可以明确的一(yī)點是，董宇輝和東方甄選之間絕對是相互成就的，董宇輝給了東方甄選超出任何個人的價值，而東方甄選也給了董宇輝它所認爲合理的回報以及前所未有的知(zhī)名度。但商(shāng)業沒有絕對的公平而言，東方甄選并不是董宇輝的公司，公司整體(tǐ)品牌化和員(yuán)工(gōng)個人IP化一(yī)定程度上是相悖的，所以哪怕會經曆漫長的陣痛期，雙方也不得不尋求平衡。

三、邁出抖音，隻是東方甄選講好自身故事的第一(yī)步

到目前爲止，東方甄選的開(kāi)局都顯得有些夢幻，但知(zhī)識型帶貨再好，熱潮終有過去(qù)的一(yī)天，東方甄選直播間GMV和觀看人數的持續下(xià)滑已經體(tǐ)現出了這個趨勢。

在這個電(diàn)商(shāng)平台之間、品牌與品牌之間充分(fēn)競争的時代，爲消費(fèi)者提供高性價比的獨特産品才是一(yī)個做零售的企業能夠基業長青的根本，俞敏洪很早就認清了電(diàn)商(shāng)的競争格局，他曾表示，東方甄選首先将建立一(yī)個立體(tǐ)化的銷售平台，其次将以較快的速度自建産品體(tǐ)系。

相較于流量和資(zī)源運營，東方甄選在供應鏈方面是有短闆的。

去(qù)年6月，江蘇連雲港的王先生(shēng)質疑其在東方甄選直播間買的一(yī)款“厄瓜多爾桑塔白(bái)蝦”實際爲養殖蝦結果在投訴半年無果後，最終決定起訴東方甄選。此事在今年3月被媒體(tǐ)報道後迅速沖上熱搜。雖然東方甄選誠懇緻歉，對此回應稱自己也是被供應商(shāng)騙了，該供應商(shāng)也早已被拉黑。

但長達半年之久未能解決消費(fèi)者的質疑也反映出擴張過快背後供應鏈和服務能力的不足。在黑貓投訴平台上，關于東方甄選食品質量、售後服務、虛假發貨的投訴屢見不鮮。而且，APP端和抖音直播間櫥窗的巨額差價對于消費(fèi)者也是一(yī)種傷害，不知(zhī)通過東方甄選抖音直播間花費(fèi)1285元購買歐美達鍋具套餐的消費(fèi)者，在看到APP端的售價僅爲299元時會作何感想。

不得不說，東方甄選團隊對于商(shāng)業模式的理解是十分(fēn)透徹的，這給了東方甄選極高的起點。但接下(xià)去(qù)才是真正的考驗，渠道和供應鏈能力的搭建是慢(màn)活、苦活，并非一(yī)朝一(yī)夕能實現。邁出抖音，隻能算是東方甄選講好自身故事的第一(yī)步。