由盒馬、山姆掀起的價格戰，正蔓延至生(shēng)鮮電(diàn)商(shāng)及賣場渠道。
7月底，盒馬“移山價”在北(běi)京、上海上線，優惠覆蓋水果、肉禽蛋奶、水産、乳品烘焙、酒水飲料等多個品類。山姆的“應戰”讓這波對擂格外(wài)出圈。雙方在榴蓮千層蛋糕等網紅單品上進行價格拉扯，#盒馬山姆商(shāng)戰殺瘋了#詞條在新浪熱搜閱讀量超1.3億。
8月21日，盒馬将“移山價”擴展至廣州、杭州、成都等15個城市；25日，盒馬X會員(yuán)店(diàn)上線“移山價”及買贈活動。
美團買菜在北(běi)京、上海等城市推出“拔河價”，大(dà)潤發在上海上線“不吵價”，大(dà)潤發方面告訴時代财經，“不吵價”優惠于8月25日推廣至更多城市。
在廣州的田欣告訴時代财經，山姆需要辦卡、分(fēn)量太大(dà)，雖然按數量平攤下(xià)來價格不貴，但盒馬這次降價力度很大(dà)，瑞士卷從39.9元降價至26元，“作爲麻薯和瑞士卷的愛好者，會支持盒馬和山姆‘打’起來。”
01 用戶重合率超40%，盒馬、山姆搶客
本輪盒馬、山姆“價格戰”率先從北(běi)京、上海打響，這也是會員(yuán)店(diàn)密集、競争最爲激烈的兩個城市。除了榴蓮千層蛋糕等網紅産品，月餅、西瓜、雞蛋等商(shāng)品均參與到本次“價格戰”中(zhōng)。
數據顯示，8月以來，榴蓮千層蛋糕、陽光玫瑰青提等“移山價”商(shāng)品名列盒馬暢銷榜。最先燃起戰火(huǒ)的北(běi)京、上海也成爲店(diàn)均銷售額最高的城市之一(yī)。
多位消費(fèi)者向時代财經表示，盒馬推出“移山價”成功刺激其消費(fèi)。一(yī)位北(běi)京消費(fèi)者表示，在微博看到盒馬與山姆價格戰的熱搜後，就在盒馬APP下(xià)單了榴蓮千層、瑞士卷等網紅商(shāng)品。
在新零售專家鮑躍忠看來，這次競争更多是圍繞價格戰的營銷事件。商(shāng)家拉低價格，借助媒體(tǐ)傳播，炒紅這個事件，帶動盒馬、山姆兩個品牌的關注度和傳播效率進一(yī)步提升。“目前看來，盒馬抓住了這次機會，将集中(zhōng)于上海、北(běi)京幾個單品的優惠擴展至更多品類、更多城市，可以充分(fēn)展現盒馬的價格力優勢。”
事實上，盒馬與山姆的競争正在逐漸白(bái)熱化。截至2023年6月，盒馬于全國開(kāi)設超過300家盒馬鮮生(shēng)門店(diàn)，68家盒馬奧萊店(diàn)，及9家盒馬X會員(yuán)店(diàn)，山姆中(zhōng)國門店(diàn)數量則來到45家。今年5月，盒馬推出658元鑽石卡，對标山姆卓越卡，但相較680元的卓越卡價格略低一(yī)些。
2021年11月，山姆宣布其在中(zhōng)國的付費(fèi)會員(yuán)用戶超過400萬；去(qù)年年底，盒馬X會員(yuán)店(diàn)總經理孫碩透露，盒馬體(tǐ)系在全國擁有近300萬付費(fèi)用戶。不過，兩者客群重合度高，月狐iAPP數據顯示，截至今年6月，山姆與盒馬用戶重合率達到43.1%。
近年來，山姆頻(pín)頻(pín)對旗下(xià)瑞士卷等多款商(shāng)品進行永久降價，在這種情況下(xià)，盒馬也走起折扣化路線，1年多時間内，其開(kāi)出生(shēng)鮮奧萊店(diàn)68家。
日前，盒馬CEO侯毅在接受聯商(shāng)網采訪時表示，“如果我(wǒ)們（價格戰）競争不過對手，就意味着消費(fèi)者未來會選擇别人而不是我(wǒ)們。所以我(wǒ)們的價格力競争不是一(yī)天兩天，而是長期狀态。”
鮑躍忠對時代财經分(fēn)析，盒馬想要突出價格優勢也面臨不少挑戰，“盒馬整體(tǐ)價格優勢并不是特别明顯，不過我(wǒ)認爲侯毅的想法或者目标是正确的，借助傳播‘移山價’爲他後面陸續實現價格調整做鋪墊。”
02 美團加入價格戰，大(dà)潤發上線“不吵價”
盒馬與山姆炒熱氣氛後，美團買菜與大(dà)潤發也加入戰局。
美團買菜在APP上線“拔河價”，以自有品牌象大(dà)廚商(shāng)品爲主，标語“更快，更好，更低價”，疑似對标盒馬“更多，更鮮，更實惠”。拔河（盒）的諧音也遭到外(wài)界調侃：盒馬“移山價”移走山姆，美團“拔河價”拔掉盒馬。雖然盒馬辟謠稱“移山價”是指愚公移山的精神，但諧音梗熱度居高不下(xià)。
據悉，美團買菜月中(zhōng)會進行常态促銷，且“拔河價”僅在北(běi)上兩城推出；而另一(yī)位入局者大(dà)潤發已在多城門店(diàn)與線上渠道上線“不吵價”。
8月18日，大(dà)潤發在上海地區推出“不吵價”，這個諧音也似乎在喊話(huà)盒馬、山姆、美團之間的混戰。時代财經對比價格發現，其麻薯、牛角包、鮮牛奶、三文魚等商(shāng)品售價均低于山姆。大(dà)潤發方面告訴時代财經，“不吵價”優惠已經于8月25日從上海擴展到南(nán)京、蘇州、無錫、南(nán)通、昆山等更多城市。
作爲首個加入混戰的賣場，大(dà)潤發近年來正在積極求變。其一(yī)方面在揚州、南(nán)京、常州推出付費(fèi)制會員(yuán)店(diàn)與山姆正面競争，另一(yī)方面建設供應鏈，今年7月29日，大(dà)潤發全新升級旗下(xià)自有品牌“潤發工(gōng)坊”及“好麥”，推進“差異化商(shāng)品戰略”。
這或許與其業績表現相關。2022财年，大(dà)潤發母公司高鑫零售（06808.HK）出現首虧，公司擁有人應占虧損7.39億元，同比下(xià)降133.9%。2023财年公司擁有人應占溢利扭虧爲盈，但期内收入836.62億元，同比下(xià)降5.1%，持續探底至近十年新低。
大(dà)潤發面臨的業績和轉型危機也是賣場們面臨的共同難題。根據國家統計局8月15日發布的數據顯示，1-7月，限額以上零售業單位中(zhōng)便利店(diàn)、專業店(diàn)、品牌專賣店(diàn)、百貨店(diàn)零售額同比分(fēn)别增長7.5%、4.5%、3.5%、8.2%，僅超市零售額同比下(xià)降0.5%。
CCFA發布的2022年商(shāng)超百強榜單顯示，家樂福、步步高均退出TOP10，盒馬憑借300家店(diàn)進入榜單前十，京東七鮮以60家門店(diàn)位列榜單第35名，商(shāng)超頭部企業出現洗牌趨勢。
營銷專家路勝貞對時代财經強調，價格戰是商(shāng)超進入存量競争階段的标志(zhì)。此後，價格戰将倒逼各品牌之間的競争從前端轉移至後端的原産品采購、與上遊供應商(shāng)之間的合作、倉庫與物(wù)流體(tǐ)系的優化等要素上，用足夠低的價格成本和運營成本，來支撐高質低價的終端競争需要，從而形成良性的商(shāng)業經營循環。
他同時表示：“這勢必會讓消費(fèi)者在關注商(shāng)品價值的基礎上疊加價格關注指數，企業需要付出的管理成本、營銷成本代價将是巨大(dà)的，而且是不可逆的。”
時代财經注意到，雖然沒有像大(dà)潤發一(yī)樣玩諧音梗，但永輝超市、華潤萬家等均推出不同程度的價格優惠活動。本輪“價格戰”也在提醒商(shāng)超企業，隻有不斷提升商(shāng)品組織能力、供應鏈運營能力及價格力，才能在未來的競争中(zhōng)走得更遠。
（應受訪者要求，文中(zhōng)田欣爲化名）
注：文/張雪梅，文章來源：時代财經APP(公衆号ID：tf-app)
