作者：李靜林，首發：剁椒Spicy
四個級别175家贊助商(shāng)，接近50億元贊助費(fèi)用，接近1500家線上、線下(xià)特許商(shāng)品零售店(diàn)，超1100餘款特許商(shāng)品......杭州亞運會在多個維度創造了亞奧理事會的紀錄。
因爲疫情，本屆亞運會被整整推遲了一(yī)年，作爲疫情之後第一(yī)個在國内舉辦的洲際大(dà)賽，杭州擁有了更長的招商(shāng)周期，宣傳準備周期，以及給了人們更多期待——根據亞奧理事會發布的數據，本屆亞運會還會創造觀參與人數之最，預計全亞洲會有12000多名運動員(yuán)、5000名随隊官員(yuán)、4700名技術官員(yuán)、12000多名媒體(tǐ)記者以及數百萬觀衆投入其中(zhōng)。
家門口辦賽，疊加國慶黃金周旅遊旺季，00後登上舞台開(kāi)始唱(chàng)主角，這一(yī)系列因素讓今年的亞運會格外(wài)熱。最明顯的證明就是，在官方175家贊助商(shāng)名單中(zhōng)，有衆多新面孔，甚至中(zhōng)小(xiǎo)企業，涉及通訊、物(wù)流、航空、金融、服裝、家居等97個大(dà)類。
新銳消費(fèi)品牌第一(yī)次參與到洲際高規格體(tǐ)育賽事之中(zhōng)。在第三級别贊助商(shāng)中(zhōng)有咖啡品牌隅田川，第四級别贊助商(shāng)中(zhōng)，有美妝品牌毛戈平、花西子，食品品牌大(dà)希地、東鵬飲料，智能門鎖品牌凱迪仕，健身器材品牌佑美......不少品牌都成爲亞運會細分(fēn)領域的官方産品供應商(shāng)。
在固有認知(zhī)裏，贊助大(dà)型體(tǐ)育賽事是大(dà)公司的行爲，要花費(fèi)巨額贊助費(fèi)用。此次亞運會降低贊助門檻，引得大(dà)中(zhōng)小(xiǎo)各類企業“八方來朝”。一(yī)份龐大(dà)的贊助商(shāng)名單，締造了創紀錄的亞運會贊助收入。上一(yī)屆雅加達亞運會的總贊助金額隻有4億元。
官方贊助商(shāng)有着相對固定的露出權益，而市場上更多的品牌，雖然無法成爲官方贊助商(shāng)，但也都不想錯過這次盛會，不遺餘力，用盡創意和資(zī)源，借亞運做品牌營銷。簽約運動員(yuán)、運動代表隊是主流選擇，還有借助轉播平台的流量、内容勢能，與亞運會産生(shēng)千絲萬縷的關聯。
下(xià)面，我(wǒ)們總結了新品牌參與亞運會營銷的三大(dà)趨勢，一(yī)起探究品牌亞運會的掘金之法。
01
瑞幸“搶人”快準狠
明星運動員(yuán)，是體(tǐ)育IP中(zhōng)的皇冠明珠。摘得最頂級明星資(zī)源的品牌，無疑會獲得最大(dà)限度的曝光，從而借助運動員(yuán)陽光、健康、積極的形象，提升品牌形象。
大(dà)賽周期内“搶人”有兩種策略，一(yī)是押注式選擇，二是批量簽約，前者考驗品牌的眼光、判斷和快速反應能力，後者則是一(yī)種規避風險的有效方式，廣撒網下(xià)總會有魚進網。
2022年卡塔爾世界杯期間，伊利和蒙牛就是兩種搶人方式最好的例證。蒙牛目标明确，簽下(xià)了世界足壇最炙手可熱的兩大(dà)巨星，梅西和姆巴佩，兩人最終也成了世界杯決賽上的主角。伊利則是簽下(xià)一(yī)大(dà)批國家隊，阿根廷、法國、德國、西班牙、英格蘭等，數得上的豪門球隊都被收入囊中(zhōng)。
奧運會、亞運會這樣的綜合大(dà)賽，明星選擇範圍要比世界杯這種單項賽事更大(dà)，但也意味着風險更高。“眼光”決定高度，“手速”是成敗關鍵。到目前爲止，瑞幸做得最亮眼。9月24日，亞運會男子200米個人混合泳決賽中(zhōng)，汪順以1分(fēn)54秒62奪得冠軍并打破之前由自己創造的亞洲紀錄。出色的成績、迷人的身材、俊朗的外(wài)表，汪順絕對程度上優質偶像和代言人。
汪順奪冠後，瑞幸立刻釋出汪順手握「小(xiǎo)藍(lán)杯」的宣傳海報。不過在海報上沒有出現代言人字樣，有媒體(tǐ)猜測這可能隻是一(yī)次商(shāng)務合作，瑞幸以較短的合作周期押注亞運會參賽運動員(yuán)并提前布好宣傳物(wù)料，在其取得成績後立即鋪開(kāi)宣傳。
這不是瑞幸第一(yī)次押中(zhōng)體(tǐ)育流量。在中(zhōng)國女籃獲得亞洲杯冠軍前9天，瑞幸官宣中(zhōng)國國家女子籃球隊官方合作夥伴；北(běi)京冬奧會前，瑞幸就簽下(xià)谷愛淩作爲品牌代言人以後，并推出相關産品和周邊，谷愛淩奪冠後，瑞幸更是做出快速反應，将熱點勢能最大(dà)化。瑞幸營銷負責人曾對外(wài)透露，瑞幸在年前就在各大(dà)門店(diàn)中(zhōng)儲備了奪冠前後兩套素材，實現在奪冠後1小(xiǎo)時内完成素材切換。
信息爆炸的時代，瑞幸幾乎出手就中(zhōng)，營銷行業内的普遍認同，瑞幸擁有全中(zhōng)國最快的營銷團隊——選擇快、出手快、執行快。瑞幸不是亞運會的官方贊助商(shāng)，卻憑借自己的嗅覺吃到了因亞運會而來的流量。
猶豫就會敗北(běi)，這句話(huà)放(fàng)在當下(xià)的體(tǐ)育營銷領域再合适不過。大(dà)賽周期短，熱點密集，更新節奏快，不像職業聯賽有漫長的周期和持續穩定的曝光度，品牌想要借到流量的勢，必須“快準狠”。
況且，盯着金字塔尖運動員(yuán)的品牌不止一(yī)家。今年大(dà)運會後，田徑運動員(yuán)吳豔妮在互聯網走紅，美麗的外(wài)表，讨喜的性格讓她被冠上「田徑女神」的稱号，一(yī)時間，瑞幸，奔騰小(xiǎo)馬、曲美家居、雅迪、内外(wài)、美容儀品牌科施佳、飛科合作邀約紛至沓來，從大(dà)運會到亞運會短短兩個月時間，吳豔妮已經手握7份代言合同。
在娛樂明星不斷塌方的背景下(xià)，體(tǐ)育明星開(kāi)始成爲品牌更加青睐的對象，優質選擇都擺在明面，市場上任何一(yī)個品牌都能看到、觸達到，關鍵就看誰第一(yī)個下(xià)手，吃到最有優勢的第一(yī)波紅利。
02
隅田川借亞運縱深布局
杭州亞運會的市場開(kāi)發體(tǐ)系分(fēn)爲贊助、特許經營（包括特許商(shāng)品、紀念币紀念鈔及紀念郵票(piào)）、市場運營、票(piào)務四大(dà)闆塊，其中(zhōng)贊助将分(fēn)爲官方合作夥伴（8~10個類别）、官方贊助商(shāng)（15~20個類别）、官方供應商(shāng)(包括獨家供應商(shāng)和非獨家供應商(shāng)）三個層級，每個層級設定基準價位，将根據企業對杭州亞運會的貢獻和投入，給予市場營銷權、接待權、産品和服務提供權及優先談判權等權益回報。
多層級贊助商(shāng)體(tǐ)系意味着亞運會贊助門檻降低，由此我(wǒ)們可以在龐大(dà)的贊助商(shāng)名單中(zhōng)看到不少新面孔，其中(zhōng)新消費(fèi)品牌尤爲引人關注。
定制化産品、定制化玩法是新消費(fèi)品牌所擅長的。兩年前隅田川咖啡就與杭州亞運會簽約，也成爲近些年國内咖啡品牌熱潮中(zhōng)，第一(yī)個登陸國際高規格體(tǐ)育賽事的咖啡品牌。隅田川咖啡與杭州亞運會和雲南(nán)省普洱市政府，共同推出全新産品「亞運圓夢系列·中(zhōng)國普洱挂耳鎖鮮咖啡」。這是一(yī)款專爲杭州亞運會打造的公益特許咖啡，該産品所得收益将捐贈到“杭州亞運圓夢行動”公募項目。
贊助亞運會這個級别的體(tǐ)育賽事，是新消費(fèi)品牌拓展布局的好機會。
據界面新聞報道，2022年隅田川的總成交量破10億，一(yī)年銷售出去(qù)的杯數超過3.5億杯。從數據上來看，隅田川咖啡目前發展還比較穩定，2023天貓平台第一(yī)季度“沖調咖啡”品類中(zhōng)GMV排名第2，僅次于雀巢，過去(qù)四個季度增速均爲正值。
但這家發迹于線上渠道的品牌，還想打通更多消費(fèi)場景，單杯價格在5元左右的隅田川，向上有三頓半、永璞這樣的明星品牌，向下(xià)則有像四隻貓、暴肌獨角獸等單杯價格不足1元的品牌，卡在中(zhōng)間的他們活的雖然不錯，但空間并不算大(dà)。2022年，隅田川開(kāi)始發力大(dà)型商(shāng)超、便利店(diàn)，甚至是酒店(diàn)等傳統線下(xià)渠道，其創始人還明确提到要發展下(xià)沉市場。
無論是向下(xià)延展還是向上攀升，隅田川需要做的還有很多，而亞運會就是很好的機會。品牌創始人林浩在采訪時曾表示，隅田川仍在努力進行消費(fèi)者教育，試問，還有什麽平台，在影響力上可以比得過本土舉行的大(dà)型體(tǐ)育賽事？
美妝品牌毛戈平也有自己向上升級的願望。今年三月，毛戈平更新招股書(shū)，第三次沖擊IPO，九月，他們與TeamChina中(zhōng)國國家隊簽約，成爲“中(zhōng)國國家隊官方美妝服務供應商(shāng)”，并同步發布TEAM CHINA跨界聯名産品，火(huǒ)花金耀運動系列美妝。有大(dà)型體(tǐ)育賽事作爲背書(shū)，對于想要沖擊IPO的品牌來說，是一(yī)次升級品牌形象的絕佳機會。
美妝市場競争激烈，體(tǐ)育成爲品牌突圍的又(yòu)一(yī)條路徑。除了毛戈平，花西子也是此次亞運會的指定彩妝用品及化妝服務提供方。傳統認知(zhī)裏，體(tǐ)育賽場并不是美妝品牌的主賽道，但随着運動理念、消費(fèi)理念、乃至新一(yī)代年輕運動員(yuán)走上舞台，體(tǐ)育所傳遞的美，正在被越來越多人接納。中(zhōng)國市場消費(fèi)者正在從“白(bái)幼瘦”的單一(yī)審美中(zhōng)走出來，越來越多的人開(kāi)始認同運動員(yuán)所展示出的充滿力量的健康美、自信美。
完美日記和中(zhōng)國體(tǐ)操隊的合作過程中(zhōng)，主打了“美不設限”、“每一(yī)步都出色”的品牌理念，與中(zhōng)國體(tǐ)操隊所展現出的健康美、自信美有着很高的契合度。
“體(tǐ)育+美妝”營銷，讓運動和美妝的外(wài)延，都得到了延伸。
03
品牌借勢短視頻(pín)、電(diàn)商(shāng)參與亞運
本屆杭州亞運會的贊助商(shāng)名單已經足夠大(dà)，但依然無法滿足想要借助亞運會傳播聲量的品牌訴求。亞運會官方贊助商(shāng)的池子被占滿，轉播商(shāng)給品牌開(kāi)辟了另一(yī)塊露出陣地，甚至在流量上還是不遜于官方贊助商(shāng)的場域。中(zhōng)央财經大(dà)學文化經濟研究院院長魏鵬舉就表示，賽事版權能夠爲相關聯的文化産業提供更廣闊的合作空間與商(shāng)機，并與賽事形成協同發展。
與大(dà)型體(tǐ)育賽事版權方牽手，意味着品牌掌握了獲客新變量。央視新聞最新數據顯示，杭州亞運會開(kāi)幕式現場直播及相關報道在總台全媒體(tǐ)多平台的跨媒體(tǐ)總閱讀播放(fàng)量超5.03億次。總台新媒體(tǐ)多平台直點播總閱讀播放(fàng)量達3.04億次，其中(zhōng)，電(diàn)視端總台多個頻(pín)道全國網并機總收視率6.96%，累計觀衆收視人次達1.99億次。
超大(dà)的流量，勢必會成爲品牌的兵家必争之地。根據央視發布的聲明，中(zhōng)國移動咪咕、抖音、騰訊、快手、上海五星體(tǐ)育頻(pín)道、廣東體(tǐ)育頻(pín)道、廣州南(nán)國都市頻(pín)道和廣州競賽頻(pín)道獲總台授權，可以轉播亞運會比賽。衆多平台，海量内容，給了品牌充足的曝光空間。
點開(kāi)抖音的亞運會專題頁，除了賽事直播，還有一(yī)系列自制節目。經曆了世界杯轉播的洗禮，抖音在大(dà)賽周邊内容上積累了足夠多的資(zī)源和經驗。「老範說亞運」節目由前中(zhōng)國男足國腳範志(zhì)毅擔綱，節目的冠名商(shāng)是度小(xiǎo)滿；「黃健翔會客廳」的主持人是名嘴黃健翔，在節目中(zhōng)可以看到護舒寶的植入；還有由央視體(tǐ)育主持楊健、劉語熙主持的「冠軍駕到」直播節目，洗護品牌超能冠名，其他的贊助商(shāng)還有科顔氏、一(yī)汽大(dà)衆、衆安保險。
抖音的亞運會自制節目，可以看出幾乎都是由世界杯延伸而來，相似的嘉賓，相似的節目模式。短視頻(pín)平台毫無疑問已經成爲大(dà)型體(tǐ)育賽事版權的主力承接方。
快手同樣在賽事直播之外(wài)，策劃了一(yī)系列周邊節目和用戶互動環節。在快手的亞運會專題頁中(zhōng)出現了名爲「燃動好物(wù)季」電(diàn)商(shāng)入口，點擊可以進入衆多品牌的直播間。顯然，将電(diàn)商(shāng)入口加入到亞運會專題頁中(zhōng)，是快手幫助品牌撬動亞運會流量的特别設置。大(dà)型體(tǐ)育賽事帶來的集中(zhōng)爆發的流量，有望給平台電(diàn)商(shāng)提供爆發式的動力。
另外(wài)，快手平台的亞運會短視頻(pín)欄目也都賣出了冠名贊助商(shāng)，脈動、愛他美、淘寶買菜等品牌有明顯的露出。
短視頻(pín)平台參與轉播，給品牌提供了電(diàn)視轉播難以比拟的露出場景和玩法支持。在算法信息流模式下(xià)，同一(yī)時間多品牌可以獲得多重曝光，相比按照時間順序，無法同步播出内容的電(diàn)視轉播形态，品牌無論在露出的頻(pín)次和精準度上都有本質提升。
另外(wài)，短視頻(pín)平台發力本地生(shēng)活，也把亞運流量“雨露均沾”給了更多品牌商(shāng)家，抖音的亞運專題頁裏有一(yī)項吃喝(hē)玩樂指南(nán)，杭州當地的美食、景區、娛樂不少都入駐其中(zhōng)，售賣代金券。吃喝(hē)玩樂頁面最下(xià)方，還标明了欄目的冠名方，甚至還分(fēn)了三級，獨家冠名山楂樹(shù)下(xià)、特約合作有合生(shēng)元、麥吉麗，品牌鳴謝有一(yī)嗨租車(chē)、洲際酒店(diàn)、SKG等八家。
由此可見，亞運流量+平台玩法的合力，對品牌有着極高的吸引力。亞運會轉播版權在這裏成爲中(zhōng)介，一(yī)面給平台招商(shāng)助力，一(yī)面給品牌投放(fàng)機遇。
杭州亞運會正在如火(huǒ)如荼進行中(zhōng)，未來半個月時間裏，會有接連不斷的明星、大(dà)事件、熱點湧向互聯網。品牌、平台深度布局，隻爲能抓住這個難得一(yī)見（甚至不止四年一(yī)見）的窗口期。這不僅僅是一(yī)場體(tǐ)育盛會，同樣也會成爲一(yī)場品牌綜合能力的試金石。
作者公衆号：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）
