一(yī)直以來,相較于随時能湧現“野性消費(fèi)”“情緒消費(fèi)”的TO C營銷,高專業壁壘、高理性驅動的TO B溝通更難出爆款。
相較于C端而言,B端天然的重決策成本、長成交周期等屬性讓TO B營銷更難創新。反映在行業溝通中(zhōng),常常表現爲創新能力不足,打法同質化,難以出圈。尤其近年來,生(shēng)意更靈活、更碎片化的小(xiǎo)B出現,讓TO B營銷變得更複雜(zá)、更需要“說人話(huà)”,商(shāng)業安全感和價值感變得空前重要。
面對這種情況,行業如何破局?
今天的TO B營銷如何打破創新困境,用安全感和價值感撬動商(shāng)業價值增長?
一(yī)、
從4點變化入手
重新理解今天的TO B營銷
新生(shēng)代崛起、AI創紀元......今天的商(shāng)業環境發生(shēng)了巨大(dà)改變,要找到TO B營銷的新解法要先理解這些變化,才能發現有效的破解之道。接下(xià)來就聚焦小(xiǎo)B市場,集中(zhōng)談談當下(xià)商(shāng)業環境的4點顯著變化。
1、溝通群體(tǐ)變化
企業們正在變年輕:第一(yī)家拿到奈雪投資(zī)的茶飲企業茶乙己,3歲;火(huǒ)遍小(xiǎo)紅書(shū)的代餐奶昔品牌萬益藍(lán) Wonderlab,4歲;“一(yī)香難求,上架即空”的香氛品牌觀夏,5歲;資(zī)曆老,成立久的傳統企業鴻星爾克、五芳齋等普遍也在進行年輕化。
關鍵決策者更年輕:唐彬森(sēn)創立元氣森(sēn)林時,不到35歲;王甯創立泡泡瑪特時才23歲。無論是人還是企業都在變年輕。而他們的共同點是同時鎖定年輕人的賽道,進行年輕人的溝通,做的也是年輕人喜歡的産品。
據「後浪研究所」發布的《2023年副業報告》顯示,近45%的年輕人都有過做副業的經驗。同時,《中(zhōng)國青年創業發展報告2022》也指出,年輕人創業發展指數連年增長。年輕人正在成爲生(shēng)意關鍵鏈路的核心人群。“得年輕者得天下(xià)”在B端同樣适用。TO B營銷要向年輕群體(tǐ)拓維。
2、競争環境變化
這兩年,随着中(zhōng)國經濟進入中(zhōng)速增長期,競争成爲時代主旋律。商(shāng)業整體(tǐ)發展從尋求“量”的增長轉向追求“質”的提升。
蕉内因爲聚焦基本款,4年創造了10億GMV;阿嬷手作因爲采用水牛乳火(huǒ)遍全國;茅台憑借一(yī)杯“醬香拿鐵”沖上熱搜十餘次......競争,讓B端企業更關注差異化的生(shēng)意方案和市場機會。
除了以上企業,新式賽道也如火(huǒ)如荼。以新式茶飲舉例,爆火(huǒ)時期茶飲市場高度飽和、高度競争。據天眼查數據顯示,超30%的茶飲店(diàn)沒有活過5年。與此同時,圍爐煮茶等年輕人喜愛的茶飲方式卻走紅社交網絡,一(yī)種新型街頭茶飲的生(shēng)意形式在煥發新機。
我(wǒ)們可以看到,根莖綿長的大(dà)品牌、大(dà)企業可以選擇穩中(zhōng)求進;而對于正在成長關鍵期的小(xiǎo)B群體(tǐ)而言卻是場“淘汰賽”。充分(fēn)洞察市場機會,了解賽道前景,尋找高效的生(shēng)意解決方案,于他們而言正變得空前重要。
3、溝通方式叠代
人群和環境的轉變,必定會帶來溝通方式的叠代。
一(yī)方面,互聯網下(xià)成長起來的新一(yī)代重新定義了今天的溝通方式,枯燥、冷靜的傳統TO B語言越來越難起效;
另一(yī)方面,盡管他們生(shēng)意思維更靈活,但常因缺乏經驗而難以實施落地。因此,在鏈接這群人時,除了要用更新鮮的表達引起注意,也需要更透明化、便捷化,給到足夠安全感才能喚起行動。
商(shāng)業傳播正在向口碑化、透明化、大(dà)衆化發展。這意味着今天的TO B溝通不僅要更立得住腳、經得起推敲,也需要更有整體(tǐ)性;要既能觸達核心人群心智,又(yòu)能做好潛在人群管理。
4、價值拓維成爲必選項
今年ESG在行業刮起一(yī)陣飓風,不少品牌将社會責任解答能力列爲企業核心競争力。原因無他,時代對商(shāng)業活動提出了更高要求:不僅要創造利,還要對社會有益。
立足時代語境重新審視、拓維商(shāng)業的價值變得更迫切,“頂層設計決定企業命運”被更頻(pín)繁地提到台前。釘釘、天貓等都沿着時代情緒、實體(tǐ)振興等社會話(huà)題,成功延展了企業服務能力,價值邊界。可以說,于今天的商(shāng)業而言,與時俱進,應勢生(shēng)長已不僅是必要意識,也是需要迫切落實在具體(tǐ)行動中(zhōng)的發展戰略。
以上四點變化,揭示着新的商(shāng)業溝通需求,TO B營銷創新刻不容緩,行業需要重新思考和定義“以用戶爲先”的命題。
深度服務體(tǐ)驗不僅是提供産品和服務,更是基于體(tǐ)驗和感受形成的信賴感和安心感。這意味着,今天的TO B營銷需要聚焦具體(tǐ)需求場景重新設計、爲目标群體(tǐ)量身打造,從細節處赢得青睐。
具體(tǐ)怎麽做?接下(xià)來就圍繞具體(tǐ)案例,和大(dà)家談談。
二、怎麽做好TO B營銷?
以用戶爲中(zhōng)心,進入具體(tǐ)場景升級溝通方式
經常刷自媒體(tǐ)的朋友一(yī)定會注意到,1688最近幾年來在社交媒體(tǐ)上出現的頻(pín)率越來越高,在年輕人中(zhōng)很受歡迎。
今年1688披露了一(yī)組數據:平台70%的用戶是來自一(yī)、二線城市的年輕人,去(qù)年一(yī)年同比增長了50%。作爲有二十多年曆史的TO B平台,1688是怎麽升級營銷吸引并留住這些年輕人的,這很值得研究。
今年10月,1688攜手勵展華博,聯合舉辦1688源頭廠貨商(shāng)人節暨第31屆深圳禮品家居展。這已是1688第六次攜手行業展會舉辦這個有着“廠貨第一(yī)展”之稱的展會活動,目前已經發展到了26萬平展區、全球5500家展商(shāng)參展、鏈接30+全國消費(fèi)品生(shēng)産基地的超大(dà)規模。
怎麽把行業展會出如此大(dà)的影響力,還破圈的,這也非常值得研究。
接下(xià)來,就基于1688“廠貨第一(yī)展”近年來的發展變化,在此淺談個人對TO B營銷的理解與觀點。
第一(yī)步:抓住核心需求,用戶拓維
從個人感覺來看,今年“廠貨第一(yī)展”最大(dà)的不同在于更趨于年輕化,并且身份更爲多元。
内容創作者、小(xiǎo)衆藝術家、個人創業者等新興買家不僅出現在線下(xià)展會,也成爲1688的新用戶。爲了鏈接這群人自然需要轉變溝通方式,主動向更具規模和活力的年輕小(xiǎo)B人群拓圈一(yī)直是“廠貨第一(yī)展”鮮明的發展思路。
從今年的種種迹象來看,1688“廠貨第一(yī)展”走向年輕人的步伐明顯開(kāi)始提速,正有意識地建立起“年輕人輕創業的寶藏App”的新角色。這不是什麽張口即來的推論,背後有着諸多現實的支撐。
一(yī)個是,今年1688開(kāi)始進一(yī)步走近線下(xià),在全國多地舉辦創新型市集,而市集正是年輕人擺攤逛街的主要場景;在此前,1688市場部總經理劉蓓還曾表示,“1688今年的核心市場動作就是跟年輕人在一(yī)起。”
另一(yī)個就是此次展會聚焦的核心社會話(huà)題——年輕人輕創業。據《中(zhōng)國青年創業發展報告2022》顯示,年輕人已經成爲了輕量化創業的主力軍。基于平台聚焦小(xiǎo)B群體(tǐ)、鏈接百萬源頭工(gōng)廠的特性,年輕人創業找渠道、找工(gōng)廠等需求都可以在1688得到解決方案,是年輕人優質的創業平台。
而對于平台而言,也需要針對性地強調平台爲初創業者提供優質服務的能力,以此強化這部分(fēn)群體(tǐ)的聯系。創業話(huà)題心智強、受衆廣,既能有效鏈接B端買家和渴望接軌年輕人的工(gōng)廠商(shāng)家,也有機會激活想要創業的C端年輕消費(fèi)者。用“創業”加速鏈接年輕人即進入更大(dà)的商(shāng)業語境,擴大(dà)潛在用戶生(shēng)意盤。
第二步:聚焦前沿趨勢,擴大(dà)生(shēng)意機會
1688的解題思路是:從賣方市場和買方市場兩端找共性,用前沿商(shāng)業趨勢讓買賣雙方的需求和價值快速結合。
如果有持續關注“廠貨第一(yī)展”會知(zhī)道,洞察前沿行業機會是策展重點。1688曆屆都會結合市場趨勢設置趨勢專區,提煉下(xià)遊買家需求的改變,幫助上遊工(gōng)廠進化。今年新品靈感市集中(zhōng)的【10大(dà)創業新趨勢】就結合了最新消費(fèi)市場觀察和平台數據,爲年輕創業者提供熱門賽道參考,定向找商(shāng)機;同時,工(gōng)廠也能基于此結合自身情況來開(kāi)發新品類,尋求更多生(shēng)意機會。
前沿行業趨勢意味着一(yī)片機會無限的新商(shāng)業場景,代表着搶占市場先機、挖掘生(shēng)意增長的實力。
“廠貨第一(yī)展”的主題也開(kāi)始更加強調這一(yī)點。2021年提出的“萬物(wù)皆可找工(gōng)廠”,重點在“工(gōng)廠”生(shēng)态;2022年提出的“寶藏生(shēng)意機會”,開(kāi)始圍繞“生(shēng)意”強化認知(zhī);再到今年的“創造生(shēng)意的N種可能”,整體(tǐ)語感更面向大(dà)衆化,用“N種”傳遞平台挖掘生(shēng)意機會的能力,貼合當下(xià)走向多元化、個性化、體(tǐ)驗化的市場現狀。
結合1688市場部總經理劉蓓關于“我(wǒ)們希望找出适合年輕人去(qù)發展創業的新賽道,也希望能和年輕人來一(yī)起探讨更多新生(shēng)意的可能”的公開(kāi)發言來看,也印證了我(wǒ)們前面提及的“建立起‘年輕人輕創業的寶藏App’的品牌角色”的觀點。
第三步:不隻做行業專家,更要成爲商(shāng)業搭檔
以往,TO B營銷傳遞安全感和價值感大(dà)多采用行業白(bái)皮書(shū)、海量媒體(tǐ)背書(shū)等,樹(shù)立行業“專家”形象。
在今天,年輕商(shāng)業群體(tǐ)需要的安全感和價值感正變得更具體(tǐ)、更直接,尤其是面對年輕一(yī)代的關鍵決策者。在這方面,1688是如何做的呢?
答案是:不隻做專家,更要成爲搭檔。
所謂“搭檔”,相較于“專家”,更強調陪伴感和親切感,需要的不是高屋建瓴的建議和指導,而是全方位帶入創業情境,解決真實痛點。做專家的例子太多,此次“廠貨第一(yī)展”中(zhōng)也有行業開(kāi)源大(dà)會等内容。這裏重點說一(yī)下(xià)怎麽做搭檔。
對于創業以及任何一(yī)種商(shāng)業活動,成本控制都是絕對的核心話(huà)題。需要注意的是,所謂成本控制,除了錢财還包括了風險控制、溝通成本控制等等。在“廠貨第一(yī)展”中(zhōng),1688主要運用了三種方式:
一(yī)是,創新“找工(gōng)廠一(yī)體(tǐ)機”,将1000+金牌工(gōng)廠裝進1平米的電(diàn)子屏中(zhōng),讓廠家在線等call,買家一(yī)鍵直連,視頻(pín)探廠談生(shēng)意。
此舉突破了傳統展會近30年展商(shāng)模式,讓工(gōng)廠與線下(xià)展會打破物(wù)理局限,隔空對接。對于小(xiǎo)B産業鏈而言,B2B展會依然是建立信任的重要場合,“找工(gōng)廠一(yī)體(tǐ)機”既還原了1688找工(gōng)廠業務場景,又(yòu)将傳統見面與電(diàn)話(huà)方式轉爲視頻(pín)直達洽談,極大(dà)地提升了買賣雙方的高效對接。此營銷案例也憑借數字技術的創新運用和商(shāng)業對話(huà)場景的升級,獲得了2022年阿裏巴巴第六屆Supernova Award 大(dà)獎,成爲數字技術助力供給和需求快速匹配的典型案例。
二是,從打造寶藏工(gōng)廠、寶藏萬物(wù)等IP,建立廠貨直銷的心智。本屆打造新品靈感市集展區,還将美院、青年藝術家、市集攤主等根據【10大(dà)創業新趨勢】推出的各類創新産品在專區展覽,不斷洞察市場新機會,讓創業者打開(kāi)創業思路。
三是,帶領1000+源頭工(gōng)廠走向台前,将中(zhōng)國制造能力和下(xià)遊前沿趨勢做深度鏈接,給市場提供新的風向可能。
第一(yī)種借助數字化技術,提升了生(shēng)意溝通的效率;後兩種讓趨勢、體(tǐ)驗、場景集中(zhōng),形成更順暢、一(yī)體(tǐ)化的市場商(shāng)機感知(zhī)。初創業者在需求溝通、工(gōng)廠考察、議價能力等方面常經驗不足,做創業搭檔的方式也是幫助他們解決“找源頭”過程中(zhōng)的信任難題和經驗門檻。整個“廠貨第一(yī)展”相當于把1688搬到了線下(xià)打造成一(yī)個超級體(tǐ)驗空間。在其中(zhōng),B端買家可以現場交流、參觀和進行一(yī)站式體(tǐ)驗,可以把整個商(shāng)業鏈路打通,制定适合自己的創業方式。
第四步:向數字化、智能化提速,加深護城河
近年來數字化轉型被更多企業提上日程。技術手段作爲行業發展的重要動力正不斷催化産業鏈向智、向深進化。
對此,1688商(shāng)家發展中(zhōng)心總經理王強就曾表示:“現在的供給不再是之前我(wǒ)們常規說的供給,不單純是服務和産能的要求,而是基于不同的人群和細分(fēn)個體(tǐ)提供不同的供給能力。”
尤其進入AI元年以來,AI賦能産業鏈的可能性和商(shāng)業價值是各行各業讨論的重點,今年“廠貨第一(yī)展”中(zhōng)也被提到了台前。著名投資(zī)人&科普财經UP主所長林超在1688創業開(kāi)源大(dà)會上提到,“輕創業必然崛起,中(zhōng)國更有活力的供應鏈、最有活力的年輕人、突飛猛進的AI技術,三者的内核正在鏈接,必将碰撞出更有活力的新可能。”
舉個例子,今年1688推出的3D設計交互、AIGC内容素材等服務,通過技術提升設計能力、創新能力,讓年輕人在前期生(shēng)意孵化、定制取樣上面臨的門檻變得更低。同時,産業帶地圖導購、AI智能導購等功能也讓找參考、找工(gōng)廠更便捷流暢,提升創業效率和質量。AI輔助下(xià)的低門檻、高效率、高質量服務構成了年輕創業者的優質創業方案。随着AI輕定制、個人自主品牌等新生(shēng)意模式的崛起,也将有機會吸引更多年輕人參與到輕創業中(zhōng)。
三、總結
現在再回過頭來看我(wǒ)們前面提出的四個趨勢,此次1688“廠貨第一(yī)展”可以給到我(wǒ)們諸多印證。在此,從【人群】【溝通】【生(shēng)意】【價值】四方面,總結爲TO B品牌營銷創新的4個步驟供大(dà)家參考:
【找到新人群】
管理之父皮特·德魯克有過一(yī)個經典的總結——企業的價值就是創造客戶。
在媒體(tǐ)和注意力變更,人群加速流動的時代背景下(xià),TO B溝通要擴大(dà)語境,才能鏈接更廣泛的目标人群。對于商(shāng)業平台而言,用戶即客戶,像1688聚焦“創業”把平台價值傳遞給年輕小(xiǎo)B群體(tǐ),由核心需求導向心智沉澱。否則,即使是再好的服務/業務,也打不起浪花。
【挖掘新生(shēng)意】
挖掘新生(shēng)意機會的背後,指向的是數據能力、商(shāng)業洞察力、創新能力等綜合實力,和保持競争優勢、擴大(dà)市場份額、創造新的收入來源等可能性。這是當下(xià)商(shāng)業世界關注的重點,也是企業的必修課。
就像依托大(dà)數據技術、AI技術,1688将“廠貨第一(yī)展”打造成前沿生(shēng)意機會的“掘金地”,平台的勢能大(dà)幅提升,也在更廣泛的生(shēng)意場景中(zhōng)延伸了業務能力。
【搭建新溝通】
在B端場景下(xià)無論選擇哪種溝通方式,目标都是建立信任關系。根據目标用戶的媒介使用習慣、内容偏好等主動出擊或許隻能吸引他們,更有深度、更價值的内容和資(zī)源才能真正赢得青睐,促成購買。
能夠被感知(zhī)到的信任感和價值感,才會帶來價值。此次“廠貨第一(yī)展”走進具體(tǐ)創業場景建立場景化、體(tǐ)驗化、便捷化的溝通就是很好的證明。
【撬動新價值】
商(shāng)業品牌的價值發展路徑是,從功能價值逐漸向社會人文價值拓維。這是一(yī)個循序漸進的過程。
1688“廠貨第一(yī)展”專注于給B端買賣雙方提供更高質量的産品或服務,助力買家、工(gōng)廠價值提升。同時,借助數字技術、AI技術也在不斷深入産業鏈更大(dà)場景,讓更多工(gōng)廠走上台前。在“廠貨第一(yī)展”中(zhōng),我(wǒ)們也觀察到,1688正在進入實體(tǐ)振興、工(gōng)廠振興的社會價值語境,展現更多可能性。
需要注意的是,以上四點隻是“打法”,而非“心法”。
所謂“心法”,在B端溝通中(zhōng)是“以用戶爲先”的創新意識、生(shēng)長能力。這就如同1688“廠貨第一(yī)展”的發展軌迹,從面向泛B端群體(tǐ),到聚焦年輕人小(xiǎo)B群體(tǐ);從強調工(gōng)廠的價值,到關注買賣雙方的協同共振。
一(yī)個高效、靈活、有彈性的B端商(shāng)業組織,必須具備快速響應市場變化的能力。不斷升級溝通、挖掘生(shēng)意機會、強化業務模式,以及提高市場洞察能力和預測能力等,才能持續提高自身的競争力和生(shēng)命力。
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