文章來源轉發自公衆号:萬能的大(dà)叔
“今年可真是危機公關大(dà)年啊!”
一(yī)位絕對頭部新消費(fèi)品牌的公關負責人,前幾天發給大(dà)叔一(yī)句感慨,前不久,ta也剛經曆一(yī)次刷屏級的危機輿情。
大(dà)叔在上篇盤點《2023年度十大(dà)危機公關事件盤點》中(zhōng)也提到,在我(wǒ)從業17年的經曆來看,2023年,應該是刷屏級危機公關事件最多的一(yī)年,沒有之一(yī)!
那麽問題來了!
爲啥23年是危機公關大(dà)年?
企業24年如何避免陷入危機?
公關人和公關價值如何重塑?
大(dà)叔試着在下(xià)篇盤點中(zhōng)回答這3個問題,希望能給你提供一(yī)些視角。
一(yī)、爲啥23年是危機公關大(dà)年?
先給結論,再分(fēn)析。
大(dà)叔認爲,主要原因有3個:
第一(yī),群體(tǐ)摩擦加劇。
第二,社交媒體(tǐ)共振。
第三,傳統公關失靈。
1、群體(tǐ)摩擦加劇
大(dà)叔最近在得到聽(tīng)一(yī)門課,叫《超級個體(tǐ)》,講課老師的口頭禅是“這是一(yī)個超級個體(tǐ)崛起的時代”。
其實這門課開(kāi)了好多年,隻不過作者今年更新了些内容,繼續賣。我(wǒ)越聽(tīng)越覺得,“超級個體(tǐ)”這個詞,就是在回答第一(yī)個小(xiǎo)标題問題。
簡單回看23年刷屏級的危機公關案例,基本都符合一(yī)個邏輯,即:個體(tǐ)挑戰權威!
比如劉潤演講翻車(chē)、東方小(xiǎo)孫“欺負”董宇輝被免職、李佳琦回怼粉絲“哪裏貴了”被罵、董明珠指責前員(yuán)工(gōng)孟雨桐被罵、網友吐槽指鼠爲鴨……
都是權威(或者老闆)在被個體(tǐ)(或者打工(gōng)人)挑戰。
如果你是“超級個體(tǐ)”呢,就容易變成“權威”,然後被挑戰,比如劉潤。
如果你本來就是權威呢,就會出現一(yī)個“超級個體(tǐ)”來挑戰你,比如東方甄選和董宇輝及其丈母娘。
現在的公衆情緒,就好比一(yī)個足足曬了3年的柴火(huǒ),已經到了一(yī)點點火(huǒ)星,就能點燃的地步。
哪些群體(tǐ)一(yī)點就着呢?
民族和國家(不能再展開(kāi)了)、女性與男性、窮與富、民與官、打工(gōng)人與老闆、年輕人與非年輕人、a的粉絲與b的粉絲……幾乎所有的危機公關事件背後,都能看到群體(tǐ)摩擦的影子。
傳播從中(zhōng)心化變成了去(qù)中(zhōng)心化模式,就等于内容生(shēng)産和傳播的主體(tǐ),從“組織爲中(zhōng)心”變成了“以個人爲中(zhōng)心”,後者具有三個明顯的特征,分(fēn)别是:
情緒化、圈層化、标簽化。
如果要用一(yī)個傳播模型來解釋,即:
帶有情緒化的素材,主動地引起至少兩個圈層群體(tǐ)的對立,然後系統再繼續根據用戶标簽給感興趣的用戶不停地推送信息,引發更多的主動和被動關注和讨論。
來自《弱傳播》的理論,現實世界裏,誰是強者,在輿論世界裏,誰就是弱者。但強者在遇到危機事件時,往往總是希望證明自己是對的,所以,越解釋,越辯解,在輿論世界裏就越弱小(xiǎo),比如劉潤。
所以,老闆們都低調點吧,你們已經是現實世界的強者了,就别在輿論世界裏高高在上地“教育”别人了,不然你會被現實“教育”。
私下(xià)開(kāi)會摔手機可以,直播間就算了。
2、社交媒體(tǐ)共振
大(dà)叔反複強調過了,小(xiǎo)紅書(shū)是輿情爆發的新源頭,比如蔚來和國泰航空的負面輿情就來源于小(xiǎo)紅書(shū)。
但是不是就意味着抖音、微博和微信,都落伍了?
顯然不是。
大(dà)叔提出,在流量時代,以“小(xiǎo)紅書(shū)+抖音+微博+微信+b站”爲主的多個社交内容媒體(tǐ)“共振”,成爲危機輿情爆發的共同“演繹”。
從“平台”視角,小(xiǎo)紅書(shū)(或b站)提供内容力,抖音是流量池,微博是話(huà)題力,微信是自傳播力,5個平台的“共振”,成就了每一(yī)次刷屏事件,尤其是負面刷屏事件。
因此,大(dà)叔提出,過去(qù)我(wǒ)們認爲,“兩微”已經“老”了,“抖紅”更重要,但從危機公關視角,并沒有,都重要!
3、傳統公關失靈
群體(tǐ)越來越敏感,平台越來越複雜(zá),但傳統公關卻沒有同步更新,這基本上所有失敗危機公關事件的主要原因。
傳統公關失靈在3處:
第1處,輿情監測失靈。
素材刷屏,就是典型的傳統公關失靈,因爲傳統公關的評價體(tǐ)系和監測系統都在素材刷屏面前,幾乎完全“失靈”了。
怎麽說呢?
大(dà)叔在《刷屏》裏提到,凡是一(yī)鍵可以在微信群和朋友圈轉發的素材,都可以刷屏。
以微信聊天記錄式爲主的負面素材刷屏,有4個最大(dà)的難點,分(fēn)别是:
不可追溯、不可删除、不可統計、不聽(tīng)解釋。
前段時間,大(dà)叔幫某美妝品牌提供一(yī)些輿情建議,對方一(yī)定是學了很多案例,上來講應對之術講得“頭頭是道”,結果我(wǒ)一(yī)問,連輿情監測軟件都沒買。這就相當于我(wǒ)們去(qù)打仗,對方一(yī)次性射來5支箭,我(wǒ)們就認爲敵軍隻有5個人,就沖上去(qù)了,能赢嗎(ma)?
輿情監測系統失靈,就意味着響應速度嚴重滞後。你可能留意到了,大(dà)叔最近陸續寫了好多篇“被浪費(fèi)的”系列,包括:
《被五月天“浪費(fèi)”的危機公關91小(xiǎo)時》
《王自如事件,格力公關部至少錯過了3次避“坑”機會》
《被青島啤酒“漏掉”的危機公關24小(xiǎo)時》
《被李佳琦“浪費(fèi)”的危機公關10小(xiǎo)時》
……
所謂危機公關的黃金4小(xiǎo)時(或者6小(xiǎo)時),全被浪費(fèi)掉了。當然,這絕對不僅是輿情監測的問題,而是企業的公關體(tǐ)系有問題,導緻判斷錯誤。
第2處,情緒共鳴失靈。
面對情緒包裹的“素材”,公衆感受最深的是情緒,而危機當事方卻總是陷入素材本身的對與錯,忘記了“糖衣炮彈”之所以有效,是因爲炮彈外(wài)面裹了一(yī)層“糖”。
情緒共鳴很重要,道理如此簡單,爲什麽還會失靈?大(dà)叔覺得,因爲視角問題。應對一(yī)個危機輿情,一(yī)般有3個視角,企業、公衆和媒體(tǐ),企業總是陷入“企業”視角,就不可能與公衆共鳴了。
我(wǒ)們說,真相有無數個視角,企業總認爲自己是委屈的,自己被誤解了,被人惡意解讀了,我(wǒ)覺得一(yī)定有這樣的情況,但你必須先與公衆實現共情,再說其他内容。但負面案例往往是反了。比如花西子,沒有“跪”到底,就先發瘋了。
第3處,公關價值失靈。
自從阿裏公關團隊的帶頭人王帥退休之後,這個行業就缺少領軍人物(wù)。當然,到底是千裏馬常有,還是伯樂不常有,可能都有原因吧。
公關無法對上管理老闆,老闆不聽(tīng)公關的建議,策略錯,就都錯了。比如還是花西子,公關甚至以一(yī)種悲壯地離(lí)職的方式,來表達了對老闆的“不滿”。當然,如果内鬥式的危機,公關就更失靈了,比如東方甄選。
二、企業24年如何避免陷入危機?
如果問題基本說清楚了,“解”就清晰了。
2024年,我(wǒ)們該如何避免陷入危機呢?大(dà)叔也提3點:
1、避免陷入對立
既然我(wǒ)們看到那麽多群體(tǐ)摩擦爆發出的威力,對企業來說,最好的辦法的就是“躲”開(kāi)這些敏感話(huà)題。所以,公關人的守門人價值要被重新重視起來,企業建立相應的“傳播黑名單”制度,把營銷、直播(主播)、市場、廣告、客服、門口保安等所有的消費(fèi)者接觸點,都要“管”起來,“審”起來。
當然,公關部也有自己的坑要避開(kāi),比如“企業自媒體(tǐ)”不是“自媒體(tǐ)”,更不是“媒體(tǐ)”。
2、重建輿情系統
這裏有兩層意思:
一(yī)層就是輿情軟件,大(dà)叔上文提到的5個平台,其實還漏了一(yī)個視頻(pín)号,據說現在沒有一(yī)個輿情系統能夠抓全視頻(pín)号的數據。輿情系統就相當于你的“哨兵”,具體(tǐ)不展開(kāi)了。
另外(wài)一(yī)層就是危機公關體(tǐ)系,現在是“内容找人”的時代,當你的“哨兵”發現了敵情,如何在企業内部高效運轉,并給出決策,也非常關鍵,像五月天這種“91個小(xiǎo)時”才有反應的效應速度,就是兩層“系統”都出了問題。
3、重建共情能力
重建共情能力,确實有技巧,比如行動大(dà)于口說,你越在行動彌補上努力,就越能産生(shēng)共情。比如國泰航空,從空乘歧視内地人,到直接招聘内地空乘,而“背靠祖國,連通世界”就是公關主導的文案共情,這就是完整的行動閉環。
再說幾個行動大(dà)于口說的,比如巴奴火(huǒ)鍋,真的就賠800萬給用戶。當然,潔柔更猛,不僅虧本照舊(jiù)發貨,還給退款用戶介紹工(gōng)作……大(dà)叔給了一(yī)個新的定義叫做“多巴胺式危機公關”。
老鄉雞也是化危爲機,白(bái)送還道歉,給出公衆超預期的期待。還有胖東來,8頁調查報告就爲了講清楚一(yī)次員(yuán)工(gōng)和消費(fèi)者爲啥吵架。大(dà)叔萬萬沒想到,餐飲行業的危機公關,反而成爲23年爲數不多的正面學習案例。
比如示弱,你越強勢,越不能産生(shēng)共情。反面案例就是董明珠,她對王自如的“愛”和對孟羽童的“恨”,讓這位女老闆離(lí)年輕人爲主的公衆漸行漸遠。原本,“女性力量”才應該是董明珠的加分(fēn)項啊。
比如換位思考,大(dà)叔上文提到了,企業總是很容易陷入甲方視角,缺少公衆和媒體(tǐ)視角,比如寶馬mini其實道歉一(yī)次就夠了,非要反轉輿情,結果鬧得啼笑皆非。
你可能會問,那是不是企業一(yī)遇到危機,一(yī)跪就沒事了呢?當然不是,需要先判斷危機的破壞力和真實性,這就是危機的複雜(zá)性,但你和公衆情緒對着幹,一(yī)定沒好處。
三、公關人和公關價值如何重塑?
這其實是大(dà)叔最想談的。
昨天,一(yī)位頭部互聯網平台的pr專門找大(dà)叔喝(hē)了一(yī)個咖啡,就談到一(yī)個關鍵問題:如果媒體(tǐ)沒有價值了,公關還有啥價值呢?
我(wǒ)的回答是:沒人看報紙(zhǐ)和電(diàn)視,不代表沒人不看新聞。所有人除了吃飯和睡覺,都在消費(fèi)新聞,隻不過媒體(tǐ)平台,從大(dà)河變成了一(yī)條條小(xiǎo)溪流,但“一(yī)條條小(xiǎo)溪又(yòu)會最終彙成大(dà)河”,尤其是在企業遇到重大(dà)輿情的時候,總不能那個時候再重視公關吧?
我(wǒ)們總能看到,流量時代,都是玩流量;種草時代,都去(qù)種草;直播時代,都去(qù)賣貨;整個行業在往“實效”營銷走,大(dà)叔覺得,這本身是好現象。
但營銷強調“實效”和ROI的時候,反而更應該凸顯公關價值,分(fēn)别是:“護航”能力、文案能力和共情能力。
恰恰是因爲像新消費(fèi)類品牌,借助互聯網與網友接觸的平台和頻(pín)次都極大(dà)提升了,就更需要公關的護航能力。一(yī)個隻會種草,投流,買量的品牌,遇到危機一(yī)臉懵逼,兩手一(yī)攤,這樣的品牌,不能稱之爲“品牌”吧!
但現在的公關護航,已經從關系型向内容型轉移,即:你先得管住企業對外(wài)發聲的出口端,别亂說話(huà),而不是隻想着在媒體(tǐ)和平台端“堵”和“删”,素材刷屏時代,你删得了嗎(ma)?
再談文案力和共情力。
大(dà)叔有一(yī)個記者轉型做公關的朋友,現在是某頭部線下(xià)商(shāng)超的市場部總經理,他在今年就做了一(yī)個“實驗”,把傳統的菜市場變成了自己當年做媒體(tǐ)時的“報紙(zhǐ)”。
通過媒體(tǐ)人的文案能力、公關人的共情能力,他把以前隻有大(dà)爺大(dà)媽才會去(qù)的超市賣菜區域,變成了一(yī)種與年輕人溝通的新媒介,不僅在網上刷屏了,還做成了IP,更關鍵的是,帶動了生(shēng)意。
通過公關思維去(qù)帶動生(shēng)意,雖然超出了本文重點讨論的“護航”價值,但公關“正+反”的雙價值體(tǐ)現和不可替代性,确實應該在2024年被重塑。
流量時代,公關價值也需要這樣的重塑。
但必須有一(yī)個前提:公關并不是所有企業的剛需,還會高度依賴于企業發展的階段以及老闆對公關的認知(zhī)深度。
我(wǒ)雖然叫萬能的大(dà)叔,但我(wǒ)其實不是萬能的,公關更不是萬能的。
最後,我(wǒ)想發出一(yī)個請求:
如果你是一(yī)名公關從業者,如果你認同這篇文章的一(yī)些觀點,我(wǒ)歡迎你分(fēn)享出去(qù),讓更多人看到我(wǒ)們公關的價值!
如果你已經從公關轉型到了其他行業或者崗位,我(wǒ)也歡迎你轉發,談談公關思維對你現在工(gōng)作的幫助。
最後的最後,你可能會問:2024年還會是一(yī)個危機公關的大(dà)年嗎(ma)?
大(dà)叔覺得,主要看上文提到的3個“變量”是否有變。如果沒有,危機大(dà)年照舊(jiù)。
真的是最後了,你怎麽看23年和24年的危機公關事件,有哪些共同點?你認爲公關價值該如何重塑?歡迎你在留言區發表高見!
文章來源轉發自公衆号:萬能的大(dà)叔