從大(dà)環境來看,移動互聯網的時代紅利正賦能于包括餐飲業在内的整個宏觀經濟。具體(tǐ)從餐飲品牌的發展路徑可見,從線上品牌營銷到線下(xià)門店(diàn)消費(fèi),幾乎整個餐飲業的創新發展建設都架構于移動互聯網産品之上,比如新老品牌的移動支付、獲客、會員(yuán)服務等。
商(shāng)業講究物(wù)盡其用,既然當下(xià)處于移動互聯網發展的紅利之下(xià),那麽,如何讓之發揮最大(dà)價值則是品牌們可以思考的事兒。
回顧2009年到2014年,從3G網絡到4G網絡的升級,再到5G時代的拓展,基于手機系統的移動APP爲行業發展帶來了翻天覆地的變化,而整個移動互聯網時代的紅利在當下(xià)都是基于手機APP來進行系列商(shāng)業互動。海量的智能手機及各個手機中(zhōng)的智能APP造就出了像阿裏和騰訊之類移動互聯網巨頭,這些巨頭以手機APP爲連接點來搭建全面商(shāng)業脈絡,爲其整個組織架構供給商(shāng)業能量。
對于早期立足于線下(xià)場景的餐飲行業來說,以APP串聯所有業務的模式是否适用,這一(yī)直是業界探讨的話(huà)題。在APP發展的最早期階段,敢于進入APP賽道的餐飲品牌屈指可數。從早期無人探路到面對當下(xià)的競争,從客觀數據分(fēn)析,肯德基超級APP在不同階段均能保持賽道領頭羊地位,這些都值得深入研究和思考。
因此,在餐飲APP的大(dà)趨勢下(xià),筷玩思維(www.kwthink.cn)今天這篇文章就以肯德基超級APP爲案例,爲行業展示餐飲品牌APP邏輯構建及其核心價值。
?肯德基如何構建超級APP核心價值?
關于産品的構建邏輯,因APP本身是比較重的數字化産品,所以每一(yī)個APP都要實現它特定的價值,比如要讓用戶願意下(xià)載、留存。品牌方在推出APP時需要超越APP的工(gōng)具化屬性,構建其自身應有的個性化體(tǐ)驗。
如何實現APP在競争中(zhōng)應有的個性化價值?像淘寶、大(dà)衆點評、小(xiǎo)紅書(shū)這類超級APP主要以信息流來打造全新首頁,通過沉浸式體(tǐ)驗讓用戶樂在其中(zhōng)。肯德基在早前就是以超級APP的邏輯落地,爲了實現其源于餐廳服務但又(yòu)超越餐廳服務的個性化價值,肯德基APP以提供增值的會員(yuán)服務爲主線,打造了順應用戶習慣的超級APP。
關于信息流交互體(tǐ)驗,肯德基超級APP基于算法模型和AI Feeds引流推薦,讓每個用戶能夠便捷找到自己所需,用戶可以在APP上發現一(yī)些新奇的信息,如産品周邊和聯名活動等。具體(tǐ)從使用的角度來看,肯德基超級APP在搭建了從點餐到會員(yuán)服務的基礎架構同時,也通過創新技術手段實現了精準化服務和人性化細節的體(tǐ)驗提升。
?餐廳APP不應該是菜單的附屬品,它也需要實現餐廳、顧客、品牌等多方價值的統一(yī)
從數據的角度來看,在中(zhōng)國市場,用戶數最多的30多個APP占據了中(zhōng)國用戶99%的使用時間,而剩下(xià)的幾十萬個APP隻能分(fēn)剩下(xià)來僅有的那一(yī)丁點時間(數據來源:2020年勾股大(dà)數據報告、新财富雜(zá)志(zhì))。
這也意味着,如果品牌方開(kāi)發APP的邏輯僅僅是工(gōng)具思維,那麽它完全擠不進用戶使用的前30位,其開(kāi)發的APP也不能爲餐飲品牌實現引流、消費(fèi)等的賦能價值。
正是基于用戶使用時長的限制及APP之間的使用競争,由此才有了超級APP的落地必要性。
肯德基長期耕耘數字化,從很早就開(kāi)始了。
肯德基從2016年就以超級APP的邏輯切入行業,2017年肯德基超級APP完成了2.0架構的升級、推出了會員(yuán)商(shāng)城等個性化服務,在肯德基的定位中(zhōng),“APP不單是一(yī)個工(gōng)具,它應該具有品牌的溫度和情感,因此,肯德基也會将更多的内容以互動的形式來呈現,讓大(dà)家不僅可以點餐,也可以逛。”每一(yī)位肯德基會員(yuán)都可以在肯德基超級APP找到屬于自己的“寶藏”,通過精細化服務客戶,讓客戶在APP找到屬于自己的定制化需求,讓顧客得到超出“點餐功能”的服務項目,使得肯德基超級APP具有了溫度和情感。
具體(tǐ)從使用的角度來看,肯德基APP的“超級邏輯”主要可以從細化的點餐功能、豐富的會員(yuán)服務、尊重用戶的交互體(tǐ)驗三大(dà)模塊來細細拆解。
1)、全智能中(zhōng)台——細化點餐功能
餐飲類APP的基礎架構是實現點餐功能,也是餐飲行業APP的起點。在零起點的點餐框架基礎上,肯德基依托于實時菜單計算/智能物(wù)流/交易中(zhōng)台來智能化交互。
以APP中(zhōng)“預約點餐”的功能爲例。
爲了解決用戶早上趕上班、趕上學以及新手媽媽爲孩子準備早餐等一(yī)系列問題,肯德基提供了預約次日早餐的功能,預約的早餐次日便可在約定時間至餐廳直接領取。KFC通過大(dà)數據整合排序了預約單和即時單并合理調度餐廳産能,保證每位消費(fèi)者都能按時拿到美食、優化餐廳運營,讓餐廳運營和顧客都能“從容而優雅地度過一(yī)個匆忙的早晨”。
在部分(fēn)城市,肯德基APP内已經開(kāi)始測試“定制菜單”功能,顧客通過簡單的三個開(kāi)關就可以完成——“置頂我(wǒ)的常點”、“置頂超劃算套餐”、“置頂新品”。每個人都有自己獨特的點餐習慣,也許正餐常點香辣雞腿堡套餐,還愛在午餐後來一(yī)杯現磨咖啡,孩子隻喜歡吃吮指原味雞,而每到周四必點“瘋四活動餐品”……從每個用戶的點餐習慣、尋找優惠和嘗新的三大(dà)需求出發,“定制我(wǒ)的菜單”功能貼心地滿足了用戶的個性化需求。
爲大(dà)衆所熟知(zhī)的肯德基品牌新品研發能力也在精準化上得到了很好的體(tǐ)現。爲了用戶更快了解到新品信息,肯德基推出了“新品小(xiǎo)紅盒”闆塊、提供一(yī)站式的新品預覽和預售功能,顧客可以提前鎖定自己期待的産品并在上市後第一(yī)時間品嘗。
再比如推出的企業專送服務于團購用戶,由企業HR申請開(kāi)通企業專送“定時定點”配送服務,審核上線後,由一(yī)人集中(zhōng)點餐。餐廳将按照企業約定的配送時間送至指定地點。
實現以上這一(yī)系列智慧交易的背後是強大(dà)的中(zhōng)台體(tǐ)系,肯德基APP覆蓋了菜單中(zhōng)台、優惠中(zhōng)台、交易中(zhōng)台、會員(yuán)中(zhōng)台、支付中(zhōng)台、訂單中(zhōng)台、物(wù)流中(zhōng)台、AI中(zhōng)台等全流程各個環節,以實現應對7600家餐廳巨大(dà)用戶體(tǐ)量的智能精準即時化交易。
2)、人性化交互——豐富的會員(yuán)服務
與其它餐飲類APP不同,肯德基超級APP不僅僅是在點餐場景上做到細化,而且進行了會員(yuán)服務體(tǐ)驗的不斷升級和優化。
早在2016年,肯德基正式實行肯德基WOW會員(yuán)計劃,通過在自有平台持續引流,短短1年累積了超過5000萬的用戶體(tǐ)量,并在2020年底累計會員(yuán)2.75億。而在期間推出的V金商(shāng)城、會員(yuán)卡包及一(yī)系列的會員(yuán)專享活動,也更好地綁定了品牌與會員(yuán)的關系。爲了讓肯德基會員(yuán)在使用APP時更有專屬感,肯德基将會員(yuán)個人資(zī)産中(zhōng)的會員(yuán)碼、優惠券、會員(yuán)權益、禮品卡四項集中(zhōng)到“卡包”中(zhōng),并置于APP首頁中(zhōng)間最顯眼的位置。
這一(yī)資(zī)産鏈路的整合打通,可以讓會員(yuán)一(yī)鍵查閱個人在APP中(zhōng)的資(zī)産情況。在使用會員(yuán)權益的時候,APP還有“電(diàn)梯券”功能,當用戶領了一(yī)張券、跟着引導進入卡包,頁面會“坐電(diàn)梯直達那張券的位置”。
3)、交互體(tǐ)驗——尊重用戶
肯德基WOW會員(yuán)一(yī)直都以V金作爲積累積分(fēn)的形式,會員(yuán)的V金可以在“V金福利社”裏兌換美食券、生(shēng)活好物(wù)、影音卡券等福利産品。
在顧客使用APP結賬的過程中(zhōng),V金到賬時會在首頁有V金數量的翻滾等重點提醒。如果顧客在卡券頁沒有找到稱心的優惠券,系統則會推薦用V金兌換更多免費(fèi)優惠券。
肯德基對于用戶的交互體(tǐ)驗,當然不僅僅體(tǐ)現在超級APP内的V金。在餐廳場景,超級APP的K-Music可以讓顧客點一(yī)首喜歡的歌作爲餐廳的背景音樂;在家庭場景,針對有娃一(yī)族,超級APP提供了親子樂園模塊,爲用戶提供正版的有聲親子睡前故事。
非常明顯,肯德基APP已完成了從基礎APP到超級APP的質變升級,它以一(yī)個獨立的視野存在,服務并超越于餐廳、增值于會員(yuán)、賦能于品牌,實現了餐廳、會員(yuán)/顧客/用戶、品牌三方價值的統一(yī),或許這才是一(yī)款超級APP應該達到的發展格局及高度。
結語
在APP下(xià)載量方面,以安卓OPPO系應用商(shāng)店(diàn)數據爲例,肯德基超級APP下(xià)載量達到了1.6億次,它也是整個OPPO系應用商(shāng)店(diàn)唯一(yī)一(yī)款下(xià)載量過億的餐飲類APP(數據截至9月1日)。
PS:不同平台的下(xià)載量存在一(yī)定的差異,在Vivo平台,肯德基APP下(xià)載量爲3135萬次;肯德基在華爲/榮耀的下(xià)載量最高(達到了4億次)。
肯德基超級APP在下(xià)載量方面的領先基本印證了超級APP邏輯的發展必要性,在當下(xià)的競争環境,超級APP可以實現三大(dà)價值:其一(yī)是成爲品牌的核心自媒體(tǐ)陣地;其二是成爲品牌會員(yuán)全體(tǐ)驗(點餐、積分(fēn)等)平台;其三是成爲品牌流量的統一(yī)分(fēn)發中(zhōng)心。也就是說,如果企業開(kāi)發的APP不能實現這三大(dà)價值,那麽它就很可能失去(qù)落地的必要性。
對于餐飲品牌來說,在什麽時候開(kāi)發APP比較合适?肯德基的實踐也爲行業提出了三大(dà)前提作爲标杆參考:其一(yī)是品牌會員(yuán)或粉絲達到了一(yī)定的量級,有實在的運營價值;其二是品牌生(shēng)意的數字化占比已經過半(這是開(kāi)發APP必要性的一(yī)大(dà)踏闆);其三是擁有相對獨立的APP運營、産品及開(kāi)發團隊,并有投入相關運營推廣資(zī)源的決心。
在筷玩思維看來,餐飲超級APP是餐飲企業發展真正的藍(lán)海,而餐飲超級APP目前還僅在開(kāi)端發展階段,肯德基超級APP爲行業提供了具體(tǐ)的落地方向,值得連鎖品牌們多加關注。