随着公域流量成本的不斷攀升,加之疫情對實體(tǐ)零售行業的巨大(dà)沖擊,不少規模化的鞋服企業都開(kāi)始重視私域流量的建設。這篇文章将會爲你講解安踏是如何布局私域,一(yī)起來看看吧。
以安踏爲代表,擁有超過12000家線下(xià)門店(diàn),因爲疫情影響遭受巨大(dà)危機,在這一(yī)背景下(xià),安踏選擇運營私域轉型自救。
自2020年開(kāi)始布局私域業務,全力轉向線上,推出“全員(yuán)零售”行動,每個員(yuán)工(gōng)都是觸點實現品牌引流和複購。
2021年安踏小(xiǎo)程序GMV破億,2022年上半年較去(qù)年同期提升137%,線上業務占總營收入的比重增至28.9%,會員(yuán)總數提升超20%,會員(yuán)流水貢獻穩步提升。
在方正證券發布的研報中(zhōng)提到:2025年時,安踏私域流水占比将達20%以上,有效會員(yuán)數量至1.2億,會員(yuán)複購率40%。
那麽安踏是如何布局私域的?下(xià)面就爲大(dà)家拆解。
01 案例背景
1. 品牌簡介
安踏集團是一(yī)家專門從事設計、生(shēng)産、銷售運動鞋服、配飾等運動裝備的綜合性、多品牌的體(tǐ)育用品集團。
2022年8月23日,安踏體(tǐ)育發布2022年中(zhōng)期業績報告。報告顯示,上半年實現收益259.65億,同比增長13.8%。其中(zhōng),安踏品牌增長26.3%至133.6億,增速居行業前列。
2. 市場規模
我(wǒ)國人口數量多,運動鞋服市場廣闊且增速較快。數據顯示,2007至2019年,我(wǒ)國運動鞋服行業市場的零售規模已從970億元提升至3166億元。未來運動品牌的發展前景廣大(dà),預計2025年中(zhōng)國運動鞋服市場規模有望達5989 億元。
3. 用戶畫像
數據顯示,中(zhōng)國運動鞋服市場的用戶主要是22-35歲的年輕群體(tǐ),其中(zhōng)女性比例略微高于男性,占比約50.6%。
02 流量渠道拆解
1. 線下(xià)門店(diàn)
安踏的主要引流手段,是通過線下(xià)門店(diàn)導購引流。主品牌安踏在全球的門店(diàn)數量達6660家,當用戶進入門店(diàn)後,會由導購引導用戶注冊成爲小(xiǎo)程序會員(yuán)。
目前,安踏有近50%的會員(yuán)來自線下(xià)門店(diàn)的引流。
2. 公衆号
引流路徑:點擊公衆号菜單欄【會員(yuán)福利】中(zhōng)的【抽99元免單】,跳轉到相關頁面,掃碼添加企微【安踏推送官-小(xiǎo)賢】,由企微拉入群。
3. 小(xiǎo)程序
引流路徑1:在小(xiǎo)程序首頁,設置社群添加入口。點擊進群有禮,跳轉到社群海報頁面,掃碼即可添加企微。添加成功後,企微自動發送進群二維碼,掃碼即可進入社群。
引流路徑2:小(xiǎo)程序每天18:00直播,直播畫面中(zhōng)有企微二維碼,引導用戶掃碼添加企微【福利官-小(xiǎo)TA】。
引流路徑3:在小(xiǎo)程序團購頁面,引導用戶掃碼添加團購專家的企業微信。
4. 視頻(pín)号
引流路徑:視頻(pín)号首頁設置企微添加入口,點擊【添加微信】即可跳轉相應頁面,添加企微【福利官-小(xiǎo)TA】。添加成功後,企微自動發送社群邀請二維碼,掃碼即可進入社群。
5. 抖音
安踏在抖音的主賬号【安踏體(tǐ)育】,有685萬粉絲,子品牌賬号【安踏官方旗艦店(diàn)】,有121萬粉絲。首頁設置店(diàn)鋪和粉絲群入口,點擊即可跳轉到相應頁面。
主賬号的内容主要是産品介紹、福利活動介紹、直播推廣。
賬号每天都會開(kāi)啓直播,直播中(zhōng)會引導用戶點擊上方的會員(yuán)入口,加入會員(yuán)享受折扣。并且口播介紹産品信息,引導用戶下(xià)單購買産品。
6. 微博
安踏在微博的主賬号有186萬粉絲,微博主要是發布品牌宣傳、活動宣傳、産品推廣等内容。首頁有設置粉絲群引流入口,點擊即可免審核加入社群。另外(wài),微博會通過活動将用戶引流到微信。
03 人設IP拆解
安踏在IP環節就對用戶進行分(fēn)層,針對不同渠道添加的用戶,用不同的企微進行交流與溝通。
目前設置了3個企微号:安踏推送官-小(xiǎo)賢/福利官-小(xiǎo)TA/譚戀,運營動作基本一(yī)緻,下(xià)面以福利官-小(xiǎo)TA爲例進行拆解:
1. 人設IP打造
昵稱:福利官-小(xiǎo)TA
頭像:一(yī)個頭戴發帶的運動少女的形象
角色定位:福利官
自動歡迎語:添加企微後,企微自動發送歡迎語,介紹賬号的定位。發送進群二維碼,引導用戶加入社群。用戶掃碼可以加入【潮玩CLUB】社群或【直播福利】社群
2. 朋友圈内容
内容頻(pín)率:每天發布2條朋友圈内容
發布時間:每天18:00~20:00時間段
朋友圈内容:主要發布品牌宣傳、福利活動宣傳、直播推廣、産品介紹等能。
04 社群運營拆解
社群是私域中(zhōng)促活最有效也是最常見的場景,因此安踏針對用戶的興趣愛好建立不同性質的社群,拉近品牌與用戶的距離(lí),實現精細化運營。
下(xià)面對安踏的社群進行拆解,以我(wǒ)添加的某個社群爲例。
1. 社群定位
群昵稱:安踏會員(yuán)直播福利群38
群定位:福利活動群
社群價值:同步直播推廣、産品推薦、小(xiǎo)互動促活等
2. 入群歡迎語
用戶入群後會第一(yī)時間觸發自動歡迎語,介紹社群福利活動以及社群規則。另外(wài),自動發送抽獎鏈接,引導用戶參與抽獎活動。
3. 社群内容
社群内每天發送的内容都有固定的安排,以社群周三sop爲例:
中(zhōng)午12:00,發布直播預告,發布形式:文字+直播鏈接;
下(xià)午16:00,公示【硬核寵粉禮】中(zhōng)獎名單,發布形式:文字+小(xiǎo)程序鏈接
下(xià)午18:00,宣傳社群專享活動【幸運搖一(yī)搖】,發布形式:文字+活動鏈接;
4. 社群分(fēn)層
安踏對社群進行了精細化分(fēn)層運營,主要針對用戶的需求分(fēn)爲興趣群、福利群和直播群三種類型:
興趣群:如【安踏潮玩CLUB5】,主要是群成員(yuán)分(fēn)享運動教程、心得以及答疑解惑等;
福利群:如【安踏會員(yuán)社群】、【安踏寵粉官方福利群】等,主要是分(fēn)享最新福利活動和社群活動;
直播群:如【安踏會員(yuán)直播福利群】,主要是介紹直播福利,引導用戶預約直播或觀看直播等。
05 會員(yuán)體(tǐ)系拆解
安踏在天貓、小(xiǎo)程序、線下(xià)店(diàn)等渠道的會員(yuán)體(tǐ)系互通。據統計,會員(yuán)去(qù)重後共有3000萬。
下(xià)面以微信小(xiǎo)程序中(zhōng)的會員(yuán)體(tǐ)系爲例進行拆解,主要是成長型會員(yuán)+積分(fēn)體(tǐ)系。
1. 成長型會員(yuán)
安踏的成長會員(yuán)分(fēn)爲5個等級:
新晉會員(yuán):注冊并完善個人信息即可成爲。等級永久有效。
銅牌會員(yuán):365天累計消費(fèi)滿388元。365天内消費(fèi)次數≥1次保級,反之降級。
銀牌會員(yuán):365天累計消費(fèi)滿1088元。365天内消費(fèi)次數≥1次保級,反之降級。
金牌會員(yuán):365天累計消費(fèi)滿2888元。365天内消費(fèi)次數≥1次保級,反之降級。
黑金會員(yuán):365天累計消費(fèi)滿5888元。365天内消費(fèi)次數≥3次保級,反之降級。
根據會員(yuán)的不同等級,安踏會員(yuán)享受相應權益及優惠,包括會員(yuán)生(shēng)日折扣、會員(yuán)積分(fēn)兌換、會員(yuán)積分(fēn)抵現、會員(yuán)專屬優惠、會員(yuán)專享活動、會員(yuán)品牌活動、會員(yuán)專屬服務等。
2. 積分(fēn)體(tǐ)系
用戶通過消費(fèi)和完成每日任務獲得積分(fēn)。其中(zhōng)銀牌及以下(xià)會員(yuán)消費(fèi)1元=1積分(fēn)、金牌會員(yuán)1元=1.1積分(fēn)、黑金會員(yuán)1元=1.2積分(fēn)。
使用積分(fēn)可以在【積分(fēn)商(shāng)城】中(zhōng)兌換優惠券、換購産品、積分(fēn)抵現等。
小(xiǎo)結
最後總結一(yī)下(xià)安踏的亮點和建議:
1. 精細化運營
安踏的社群分(fēn)爲福利群、直播群、興趣群等類型社群。不同的社群運用不同的運營策略,在社群内發布内容,實現用戶活躍度提升和促進轉化複購。
2. IP運營不足
安踏設置的企微IP較多,針對不同渠道的用戶,用不同企微承接,再邀請到不同的社群,反而會顯得複雜(zá)臃腫。而且每個企微IP運營基本一(yī)緻,朋友圈内容都是産品相關的廣告内容,缺少一(yī)些“人性化”的内容。
建議設計一(yī)個統一(yī)的員(yuán)工(gōng)IP形象,增加用戶對IP形象的認知(zhī)度,提高用戶信任。