對大(dà)部分(fēn)的品牌來講可能都會出現與用戶理念不同導緻雙方無法相互理解的情況，那麽究竟該怎麽做才能提高用戶的認可呢？本文講解了品牌設定對提升用戶感受和體(tǐ)驗的影響，讓我(wǒ)們一(yī)起來看看吧！

大(dà)部分(fēn)品牌可能或多或少遇到過這兩種問題。

1. 用戶感受到的，和品牌想傳遞的，畫不上等号，雙方互不理解。

2. 内部夥伴對自己完成的工(gōng)作，無法判斷是否合适品牌，極易出錯，創始人或總監難以給到清晰統一(yī)的指導，雙方也互不理解。

這種互不理解，一(yī)個反應在外(wài)部，一(yī)個在内部，二者互相關聯。但用戶是無辜的，那這當中(zhōng)到底是出了什麽問題？

以我(wǒ)接觸到的情況，問題往往出現在兩個維度。

表達不對：品牌有自己想表達的，但不統一(yī)不清晰。

一(yī)個低度果酒品牌，想傳遞女性飲酒文化，但不論對内部團隊，還是對用戶，都沒能讓人清晰理解如何定義這一(yī)文化，如何進行表達，導緻品牌調性、視覺混亂。一(yī)會兒又(yòu)成了國風，請國風代言人，品牌資(zī)産長期混亂沒有積累。小(xiǎo)夥伴也很難在一(yī)些具體(tǐ)問題上做決策。

一(yī)個新銳護膚品牌，去(qù)年和我(wǒ)們交流，感覺自己的品牌體(tǐ)系不統一(yī)、代言人請的好像也不太對味，不符合核心人群。當時我(wǒ)問他們，品牌想傳遞的是什麽？他的回答是快樂。這個理念顯然沒問題，問題在于對“快樂”沒有設定。

你的快樂，和麥當勞、可口可樂的快樂有何不同？

是在什麽場景下(xià)的什麽樣的快樂？是走心的、含蓄微笑的開(kāi)心，還是帶有運動、陽光屬性更爽快的開(kāi)懷大(dà)笑？越是一(yī)些需要解讀的概念，越需要清晰的設定，不然團隊理解不了，用戶自然感受不到。

另一(yī)種問題是産品、品牌、銷售各方意見難以統一(yī)，各有立場想法，今天他想做一(yī)個這個産品，明天她覺得必須開(kāi)發那個，内部資(zī)源難以協調。

一(yī)個家清品牌，負責運營的小(xiǎo)夥伴，希望産品部門持續出新品，去(qù)激發不同用戶、場景的需求，他們的依據來源是數據與市場需求。而站在品牌整體(tǐ)角度如何權衡，則是創始人經常糾結的問題。

• 什麽時候應該上新品刺激銷售？

• 什麽時候應該狠抓經典款，做好優化和叠代？

• 什麽時候适合做一(yī)次産品聯名？

大(dà)家也許都沒錯，隻是沒有一(yī)起把品牌的各種闆塊工(gōng)作設定好。

這就像入職培訓一(yī)樣，需要有一(yī)些條條框框和限制，讓大(dà)家明白(bái)，原來我(wǒ)們的品牌的各個闆塊是要這樣配合的。内部明了，才會形成合力，那麽最後用戶的體(tǐ)驗和感受才會好。

一(yī)、品牌設定決定短期企業戰略，企業戰略決定内部資(zī)源調配

品牌設定是以用戶感受爲目标，即品牌希望用戶在看到、體(tǐ)驗品牌和産品時産生(shēng)什麽感受，因而需要做哪些事來實現目标的具體(tǐ)規劃。

它好比設定一(yī)個人的行爲準則，決定不同版塊在團隊内的地位與定位。

這也挺像玩遊戲時的職業和角色，有的遊戲一(yī)開(kāi)始會有一(yī)個六邊形能力指數圖，有的職業是中(zhōng)後期厲害，或者是輸出厲害，但攻速緩慢(màn)，這就會使培養的側重點不一(yī)樣，不同時期投入的裝備資(zī)源也不同。

比如對觀夏來說，内容，就是品牌核心的戰略。

那它在語言、視覺、空間和公衆号上投入的資(zī)源，就遠超很多品牌。并且它對自己的内容是有特定要求和設定的，這又(yòu)會反映在它的團隊上，在招聘的時候它就需要知(zhī)道自己要的夥伴，需要認可什麽，具備哪些經曆與技能，才能讓最後輸出的内容是觀夏要的。

觀夏是少數能在品牌體(tǐ)驗店(diàn)開(kāi)業之前，就将門店(diàn)施工(gōng)的過程，投入資(zī)源去(qù)像紀錄片一(yī)樣拍攝記錄，并描述的如此有情感和質量。

這件事本身是品牌短期的一(yī)次内容，它促成了銷售的同時，也是一(yī)次很好的品牌建設。

能實現成這樣，是因爲品牌在公衆号、内容上的設定，并長此以往的重視，才會有這樣的資(zī)源分(fēn)配，團隊内部上下(xià)在做這件事的時候，清楚目的和意義，才會有如此結果。

并不是其它品牌做不了，而是當你單一(yī)去(qù)看這一(yī)件事的時候，不站在通盤角度，甚至是品牌戰略的角度，你不會覺得這件事是我(wǒ)必須要做的。這就像平時經常看到業内品牌做的不錯的産品、内容，轉發給團隊夥伴，但轉念就想到也許自己沒機會做，品牌就失去(qù)了這個機會，不論短期的還是長期的。

品牌設定和做一(yī)款産品和SOP一(yī)樣，需要逐步測試形成規範。

實際的設定，比我(wǒ)羅列的複雜(zá)，會有圖片或視頻(pín)去(qù)輔助說明。這樣一(yī)次讨論，會讓大(dà)家對于品牌理念、定位這類容易模糊的概念，逐漸變得清晰且統一(yī)。

二、如何進行品牌設定？

1. 理念與文化設定

品牌對于自己理念與文化的理解，決定了設定的上限，也基本決定了用戶感受的上限。

我(wǒ)們經常看到不少品牌是有自己想傳遞的理念、文化，但要麽十分(fēn)模糊，團隊自己也講不清，要麽是在品牌快速發展中(zhōng)，逐漸混淆，需要進一(yī)步明确。

很多茶飲品牌想傳遞東方、中(zhōng)式、國風文化，但沒有對文化做進一(yī)步的闡釋，導緻最後傳遞給用戶是表面的千篇一(yī)律的文化感。

我(wǒ)以“文化”“理念”兩種設定，提供給大(dà)家一(yī)個思考框架。

品牌想傳遞的國風、東方文化，來源于中(zhōng)國傳統文化的哪一(yī)部分(fēn)？是否有相關典籍、曆史故事？背後體(tǐ)現了什麽樣的寓意、理念和價值觀？

品牌對自己選取的文化，有什麽樣的獨立見解，或是通過這一(yī)文化想向用戶傳遞的理念是什麽？

它是否和現代人的生(shēng)活、工(gōng)作産生(shēng)聯系，有何現實意義？

品牌對“快樂”的定義是什麽樣的？是走心的、含蓄微笑的開(kāi)心，還是帶有運動、陽光屬性更爽快的開(kāi)懷大(dà)笑？

是在什麽場景下(xià)的什麽樣的快樂？是獨處場景，還是多人場景？是居家，還是公共場所？是獨自享受，還是朋友分(fēn)享？

這種快樂是針對什麽類型的用戶？他們身上往往有什麽特質？在生(shēng)活中(zhōng)，哪些事會容易讓他們感到快樂？

這些問題思考的越清楚，越容易讓團隊明白(bái)我(wǒ)們品牌到底想傳遞什麽。

其實往往在一(yī)些品牌的簡介裏，就能看出來它對于自己理念/文化的理解。我(wǒ)平時喜歡搜集一(yī)些寫的不錯的。

用塑料瓶打造潮流單品的可持續品牌，是中(zhōng)國大(dà)陸首家可持續環保B Corp。

好瓶像一(yī)個講故事的人，用從塑料瓶中(zhōng)重生(shēng)而來的畫布，收集着值得被看見的故事，打造「好」産品。

讓自己開(kāi)心，地球也開(kāi)心！

超越消費(fèi)之上，我(wǒ)們還能夠共同做出塑造地球未來的決定。

一(yī)個相信植物(wù)有魔法的公司。

我(wǒ)們把世界各地的植物(wù)帶給你，讓屋子裏的你在【樹(shù)下(xià)吃早餐】，在桌前看紅葉飄落，感受四季變換，回歸動物(wù)本能對自然變化的敏感。

賣綠色，不太賣花。

時間爲柴，自然作料。

挖掘中(zhōng)國人記憶中(zhōng)的情意結，做好原創東方植物(wù)香木，是觀夏的初衷。

我(wǒ)們還原北(běi)國桂花、故鄉橘園的記憶，打撈昆侖雪松、江南(nán)竹海的意象。

那是我(wǒ)們熟悉的東方氣味，會喚醒記憶深處最安心的情緒。

在觀夏，所有原創香都講究呼吸留白(bái)，寫意出記憶中(zhōng)的山河原野，人間草木。

有了明确的品牌設定和理念後，我(wǒ)們會更清楚應該設置什麽樣的産品去(qù)傳遞價值。

2. 産品設定

在整個品牌設定中(zhōng)，最重要的就是産品設定。

它作爲品牌盈利點，也是提供給用戶最核心的價值所在，正因爲如此，團隊内部常常因此意見不合。

部分(fēn)品牌的産品線是供應鏈和研發做出了什麽，就賣什麽，沒有完整的構架和思路，所以容易短期跟風，迷失方向。這時候我(wǒ)們應當對整個産品線進行設定。

我(wǒ)目前把品牌的産品分(fēn)成了這7個維度。

①在産品設定裏，至少需要設置“銷量和品牌産品”，這兩條線，滿足營收的同時，持續讓用戶對品牌加深認知(zhī)。

銷量産品，就是你品牌裏承擔了大(dà)部分(fēn)銷售額的産品，相對普世，滿足多數人的需求，品牌往往靠這款産品占據品類。

品牌産品，重點是體(tǐ)現品牌理念，把品牌的獨特性附着在産品上，也可能是多個産品一(yī)起疊加的品牌感受。

比如花西子的空氣蜜粉、眉筆與苗銀禮盒，前兩者是銷量爲主，後者品牌主導。

三頓半的産品線構架是相對完整的，我(wǒ)以雙十一(yī)時它的産品線構成爲例。

三頓半想表達的理念，探索星球風味，如果單是這麽一(yī)句話(huà)，實際上用戶很難感知(zhī)，但它其實是通過：和不同地域的先鋒或是獨立的咖啡師、咖啡館合作開(kāi)發産品，有雲南(nán)、日本、泉州等地，既表達了品牌在實實在在的“探索風味”，也會覺得對咖啡品質上有專業的追求。

20年我(wǒ)收到三頓半雙十一(yī)禮盒的時候，印象最深的是那張星球的呼吸香氛卡，把國外(wài)某處咖啡豆産地的自然氣味複刻在卡片上，讓我(wǒ)一(yī)下(xià)就有了“探索風味”的感受。

這樣的産品設定，會讓團隊夥伴在工(gōng)作時，明白(bái)各個産品的價值與意義，或許能少一(yī)些争論，也會讓用戶對品牌有很綜合的感受。

②産品線設定，最好的方式是把品牌理解爲一(yī)個整體(tǐ)産品，裏面的産品互相關聯。銷量産品就是品牌産品，每賣出一(yī)個産品，就讓用戶對品牌加深一(yī)次印象。

在太陽家寵物(wù)食品的品牌升級中(zhōng)，當我(wǒ)們将品牌定義爲“簡單食品”，對視覺體(tǐ)系也進行重塑，但凡符合“簡單”原則産出的産品，在包裝右上都有帶有特定的黃色“簡單食品”角标，太陽家本身銷量最高的雞鴨肉幹産品，當它以新的塑造方式出現在用戶面前，也就成了品牌産品。

在另一(yī)些行業中(zhōng)，品牌提供的産品是多維的。

比如對餐飲來說，空間與用戶體(tǐ)驗是和食物(wù)同等重要的産品，在我(wǒ)們做有喜屋的品牌升級中(zhōng)，“快樂能量屋·消滅不開(kāi)心”這一(yī)場景概念，對一(yī)次日料體(tǐ)驗來說是區分(fēn)于其它品牌的重要産品。

尤其像一(yī)些品牌理念相對抽象，光靠購買實體(tǐ)産品可能沒法很好感知(zhī)的，比如我(wǒ)挺喜歡的兩個品牌，素然旗下(xià)的買手店(diàn)IN THE PARK和服裝品牌ZUGZUG。

IN THE PARK想表達的是“公共、平等、開(kāi)放(fàng)”。

ZUGZUG想表達的是“來自生(shēng)活的想象力和創造力”。

他們兩家的産品設計風格确實如此，當你隻購買一(yī)件衣服或一(yī)個單品的時候，是很難完全理解品牌理念的，所以兩個品牌都采用了展覽、活動、雜(zá)志(zhì)的方式讓你去(qù)感受。

在這些品牌裏，所有的産品是互相關聯的，用戶感受和體(tǐ)驗到的也是一(yī)個完整的品牌産品

3. 語言設定

語言是最低成本建立用戶對于品牌感受的方式。

很多品牌時常覺得自己面目模糊，缺乏個性，視覺和語言各占一(yī)半原因，但語言作爲最常用最高頻(pín)的品牌溝通方式，是被很多品牌忽略的。

在習慣的認知(zhī)裏，我(wǒ)們往往會覺得slogan廣告語就是品牌的語言，其實那隻是濃縮的一(yī)句話(huà)，品牌日常和用戶溝通所用的語言遠比slogan要豐富，語言設定更是在設定包裝、公衆号、自媒體(tǐ)平台等高頻(pín)詞接觸用戶的日常語言方式。

①在設定之前，我(wǒ)們首先要明确品牌語言的調性風格，它和品牌本身的理念、調性需要保持高度一(yī)緻。

比如在蕉内品牌表達的“體(tǐ)感科技與基本款”，語言上也确實是精确簡練，甚至帶有科技感的。

②拿品牌作爲一(yī)個人來看待，語言設定就是這個人的說話(huà)方式和習慣，甚至是他的口頭禅。

他有可能是一(yī)個沉默寡言的，有距離(lí)感，每次說話(huà)，精煉，點到即止，毫無廢話(huà)，給你留下(xià)大(dà)量想象空間。

他也有可能是溫柔細心的，每次都會站在你的角度考慮問題，柔聲細語，說話(huà)走心，體(tǐ)貼入微，讓你感到溫暖踏實。

說話(huà)方式既指明了品牌應該如何說話(huà)，也提醒了我(wǒ)們哪些話(huà)，品牌不該說。

經常在一(yī)些品牌公衆号推文裏看到赤裸裸的打折、促銷、互聯網用語和熱點事件，客觀的說，有一(yī)些品牌的調性就不适合說這些内容，實在要說，也應該轉化成合适的語言和内容。

③最後很重要的是語言識别，這是可以通過長期的控制，形成的識别。

列舉2個元素：字數、動詞。

新銳品牌諸如聞獻，幾乎每篇公衆号推送都是4個字。

一(yī)次兩次沒覺得，長期下(xià)來，結合語感，就會形成品牌語言識别。

大(dà)品牌諸如耐克，它的廣告裏經常是動詞。

• “搏上一(yī)切”

• “打出榮耀”

• “沖”

• “煉”

• “放(fàng)膽做”

• “放(fàng)肆跑”

• “站起來”

• “練到赢”

我(wǒ)們通過對調性風格、說話(huà)方式、文字識别進行語言設定。大(dà)到品牌包裝上的文案，小(xiǎo)到客服話(huà)術，讓語言成用戶溝通的最常用利器。

4. 空間設定

空間效率爲先，還是體(tǐ)驗爲先？

一(yī)些品牌這一(yī)點沒想清楚，就去(qù)選址設計裝修了。

在喜茶内部，不同門店(diàn)的級别也是不同的，最貴級别的體(tǐ)驗店(diàn)，裝修成本可以達到300-500萬。

所以我(wǒ)們需要在一(yī)開(kāi)始設定好空間對于品牌的意義，如果現階段是爲了店(diàn)數與效率，那應該考慮的是如何标準化、模塊化？如何更快的進行裝修和複制？多大(dà)的面積效率最高？什麽樣的選址與租金成本合适現階段？

我(wǒ)們曾有過不止一(yī)個項目的空間設計，最初以體(tǐ)驗爲核心，過程中(zhōng)逐漸轉變爲效率爲先，最後的結果是兩邊都不沾，白(bái)白(bái)浪費(fèi)成本。

5. 體(tǐ)驗設定

體(tǐ)驗可能是品牌最有可能在實體(tǐ)産品之外(wài)，給用戶留下(xià)最深刻印象的機會。

在設定之前，首先要搞清楚用戶和品牌之間發生(shēng)了哪些體(tǐ)驗環節。

可以在一(yī)個白(bái)闆上，把整個品牌的體(tǐ)驗流程，全寫下(xià)來，以用戶視角寫下(xià)來，不論是線上還是線下(xià)，然後在每個體(tǐ)驗點裏來判斷，用戶會感覺到什麽？

這時候我(wǒ)們在回過頭來看，品牌希望讓用戶感受到的，用戶在哪些點裏感受到了？哪些點會讓用戶感到麻煩，影響對品牌的綜合印象的？

理出體(tǐ)驗流程後，我(wǒ)們就可以進行針對性的設定，并設計峰值體(tǐ)驗點——讓用戶在一(yī)次用戶體(tǐ)驗中(zhōng)印象最深刻的地方。

它可能是包裝的打開(kāi)方式，也可能是門店(diàn)裏的一(yī)個裝置，也可能是産品外(wài)觀本身。

三、品牌是面向用戶的一(yī)次長期創作

2年前，我(wǒ)們公司的服務裏還沒有品牌設定一(yī)說，隻是在策略方向确定後，比較概念性的把品牌的故事、産品、視覺、語言、活動等，大(dà)緻诠釋，讓雙方對整體(tǐ)品牌的體(tǐ)系有更深刻的共識，再基于共識，進入實際的視覺和語言創作階段。

但因爲種種原因，當我(wǒ)們一(yī)套品牌全案落地後，多數的結果是品牌會逐漸走樣，脫離(lí)我(wǒ)們之前一(yī)起框定的樣子，嚴重的甚至會影響到商(shāng)業模式。

再精準的策略和差異化，如果無法創意性的去(qù)和用戶做持續溝通與表達，就隻能停留在企業的高層會議裏。

品牌是面向用戶的一(yī)次長期創作，品牌設定是一(yī)種以終爲始的創作執行設定。它基于策略和定位，告訴團内的夥伴，我(wǒ)們的品牌應該以什麽樣姿态和航線駛向終點，是品牌行動與決策的重要參考依據。

那些跨越了周期的，在很長一(yī)段時間裏，用戶對它的感受相對一(yī)緻的品牌們，他們是通過了怎樣的品牌管理，得以實現高度的統一(yī)性。也許内部确有一(yī)套類似“品牌設定”這樣的管理工(gōng)具，我(wǒ)不得而知(zhī)。