一(yī)、營銷4P之産品：做好營銷，去(qù)找到消費(fèi)者的問題，激發消費(fèi)者的欲望
01
市場上的琳琅滿目的産品用來幹嘛的？産品是用來解決”欲望和問題”的，存在即合理，有欲望和問題的地方就需要産品來解決問題。
02
愛迪生(shēng)說：“你不知(zhī)道男人和女人是多麽的喜歡享受，多麽的貪婪，多麽的愛抱怨，多麽的愛找各種各樣的問題。”這個世界上欲望和問題不止，我(wǒ)們所創造的“産品”也就永遠不止步。産品解決了一(yī)個欲望和問題，又(yòu)會催生(shēng)出新的欲望和問題，如此的循環反複。
03
您腦海中(zhōng)最偉大(dà)的産品是什麽？哪些産品改變了世界？
04
廣播，讓文字變得有情感、有力量，讓一(yī)個人對全世界說話(huà)成爲可能；電(diàn)視，爲我(wǒ)們開(kāi)啓了一(yī)扇能夠遠眺世界各地的窗，讓我(wǒ)們知(zhī)道外(wài)面的世界真的很精彩；電(diàn)話(huà)，讓信鴿“下(xià)崗”，讓郵差從最被期盼見到的人變成“路人甲”；手機：“個人行蹤追蹤器”，每個人不再是孤單地活在人生(shēng)大(dà)海中(zhōng)，思念也變得不那麽醇厚了；汽車(chē)，我(wǒ)們不再爲清理味道刺鼻的廄棚發愁了，不再有望山跑死馬的感覺了；酒，能讓我(wǒ)們忘記片刻的煩憂，呼呼大(dà)睡……
05
上面所列舉的這些産品有一(yī)個共同的特性，當它們第一(yī)次出現在這個世界上時，都瞬間令世界震驚，乃至徹底改變了世界，改變了人們的生(shēng)活方式。
06
找到欲望和問題，制造沖突，改變賽道，重構市場。不斷創新産品之所以能夠取得成功，本質上還是人類天生(shēng)有着喜新厭(yàn)舊(jiù)、好逸惡勞、趨利避害的本能。
07
有一(yī)個非常短的段子，說：“世界是被誰推動的？”答案：“懶人”。事實證明越是懶惰的家夥，越是有各種超越常人的想象和設計，最終使我(wǒ)們的生(shēng)活變得越來越便捷，越來越舒适；而當産品上升到馬斯洛需求的頂部時，産品就會牽扯社交、人性、産品就會變得複雜(zá)。
08
從簡單到複雜(zá)，再從複雜(zá)到簡單，産品是否能夠留存于世，不在于産品是更好或者更糟了，而在于産品是否解決了因欲望和問題産品的沖突；當沖突不斷升級、擴張、變化時，産品就必須叠代、創新；而如果沖突沒有發生(shēng)本質的變化，那麽産品的底層功能就無須發生(shēng)改變。
09
拉鏈爲什麽至今還沒改變，一(yī)個小(xiǎo)塑料牌能勝過一(yī)千個紐扣，所以至今拉鏈還保持原貌！幾乎是一(yī)個“終極創新和終極發明。”抗生(shēng)素和原子彈、雷達被命名爲“二戰期間三大(dà)發明。”超短裙，香奈兒女士偉大(dà)的設計，讓女人從“仿佛沒有腿”的舊(jiù)世界中(zhōng)跳脫出來，世界從此不僅屬于男人了，也屬于女人了。
10
這些産品的底層功能至今都沒有發生(shēng)大(dà)的變化，但依舊(jiù)被市場需要!
11
你認爲産品存在的價值是什麽？産品創新的前提是什麽？解決消費(fèi)者欲望和問題背後的沖突，沖突，還是沖突！
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世界上賣得好的産品，不一(yī)定是最好的産品，而是能夠和消費(fèi)者溝通、産生(shēng)價值的産品，是能夠解決消費(fèi)者内心沖突的産品。爲什麽在我(wǒ)們的現實生(shēng)活中(zhōng)，“鮮花”總是插在“牛糞”上，學校裏最漂亮的女生(shēng)一(yī)般不是嫁給了成績最好，長得最帥的男生(shēng)，而是嫁給了每天願意爲他排隊打飯，給他送鮮花，給她買各種小(xiǎo)禮物(wù)，買零食，帶各地特産的男生(shēng)？漂亮的女生(shēng)是鮮花，就是“消費(fèi)者”，而“牛糞”非常會溝通、會服務，能夠解決鮮花内心的沖突。
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敲小(xiǎo)黑闆，産品就是用來解決消費(fèi)者欲望和問題背後的“沖突”的，它來源于産品的三重屬性：核心産品、實體(tǐ)産品、周邊産品。
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核心産品，解決消費(fèi)者最基本、最主要的部分(fēn)，是産品解決沖突能力的集中(zhōng)體(tǐ)現，因而也是消費(fèi)者購買的真正理由。核心産品，是消費(fèi)者購買這個産品所獲得的利益，就像女孩子買化妝品，是爲了讓自己看起來更美，皮膚更白(bái)，頭發看起來更亮澤；用核心産品解決消費(fèi)者沖突，必須是消費(fèi)者可感知(zhī)的，并且有足夠信任度的，你随便用一(yī)個賣點忽悠消費(fèi)者，消費(fèi)者是根本不會相信的。
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實體(tǐ)産品，這是核心産品借以實現的形式，即産品向市場提供的實體(tǐ)和服務的形象。通常表現爲産品的質量、外(wài)觀特色、式樣、包裝和品牌名稱等。實體(tǐ)産品，就是你所看到、拿到、用到、感受到的産品實物(wù)，比如你拿到的化妝品是珍珠美白(bái)産品，還是氨基酸祛斑産品？是水、乳液、精華，還是面膜？
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周邊産品，這是顧客購買有形産品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、保價、安裝、售後服務等。比如你在購買高端化妝品的時候，商(shāng)家不僅會提供免費(fèi)的皮膚檢測，還會贈送後期的肌膚管理服務，簡單來說就是：買産品送服務。
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在傳統商(shāng)業中(zhōng)，大(dà)多數産品隻需要做到實體(tǐ)産品的一(yī)個屬性，就可以擁有大(dà)量的市場，但是到了智能商(shāng)業時代，産品的叠代速度遠超常人想象，隻有将産品的三重屬性不斷打破、重組，再打破、再重組，才可以有源源不斷的産品創新的機會和空間。所以才有人說，在新的消費(fèi)時代，所有的行業和産品都值得重做一(yī)遍的原因。
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把新鮮的變熟悉，熟悉的變新鮮，在傳統行業，基于實體(tǐ)産品的競争已經呈現白(bái)熱化态勢，如果你可以上升到核心産品層面的競争，然後通過提升周邊産品的價值來制造沖突，就可以重構賽道。
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比如海底撈，出身于火(huǒ)鍋之鄉重慶，卻不打“正宗美味”，卻反其道而行之，打“服務”。用極緻的周邊産品，制造了新的沖突，憑借“美甲、擦鞋，看娃”等“變态級”服務，吸引了衆多消費(fèi)者，圈粉無數。
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海底撈開(kāi)始打服務了，是不是就不怕競争了，可以一(yī)成不變了？當然要變，所以海底揮還是需要不斷的站在消費(fèi)者的立場，時刻洞察他們的需求，洞察他們因新的欲望和問題而升級的沖突，隻有這樣才能永遠有機會和消費(fèi)者發生(shēng)美好的相關。
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海底撈做産品叠代時，曾經洞察到這樣的一(yī)個沖突，一(yī)個人想吃海底撈，又(yòu)怕一(yī)個人吃顯得孤獨。洞察到這個沖突後，海底撈就會貼心地爲孤獨的消費(fèi)者安排一(yī)個“朋友”，坐在你的對面，陪你一(yī)起吃火(huǒ)鍋，此項服務曾經被大(dà)衆點評評爲：“貼心指數五顆星”。
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海底撈通過微博了解到，有些消費(fèi)者很喜歡海底撈，但非常抗拒過度服務，過度服務與消費(fèi)者隐私之間産生(shēng)了沖突。海底撈立即推出“請勿打擾”的服務，如果消費(fèi)者不希望被服務員(yuán)過度打擾，就能獲得一(yī)塊寫着“請勿打擾”的牌子，把它放(fàng)在顯眼處，服務員(yuán)就會隻提供上菜、撤空盤等基本服務。在大(dà)衆點評上，消費(fèi)者對“請勿打擾”服務，又(yòu)打出了五顆星的高分(fēn)，可見海底撈對消費(fèi)者沖突的洞察之精準。
海底撈不斷的挖掘消費(fèi)者在“服務”上遇到的欲望和問題，不斷的洞察升級沖突，海底撈一(yī)路領先，遠遠超越了那些以美味著稱的餐飲品牌，獲得了消費(fèi)者極大(dà)的忠誠（疫情問題誰都沒辦法，别拿海底撈疫情期間下(xià)滑說事）。
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世界上賣得好的産品不一(yī)定是最好的産品，但一(yī)定是最能解決消費(fèi)者沖突的産品。所謂所有的生(shēng)意都值得重做一(yī)遍的原理，其實就在于，如果我(wǒ)們無法改變實體(tǐ)産品，那麽是不是可以改變核心産品的訴求；如果我(wǒ)們無法改變核心産品，那我(wǒ)們是否可以創新周邊産品，提供給消費(fèi)者更便捷的購買路徑、更愉悅的購買體(tǐ)驗、更舒心的購買前奏？
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優秀的産品，滿足消費(fèi)者的需求，偉大(dà)的産品，滿足消費(fèi)者的欲望，所以要成爲優秀甚至偉大(dà)的産品，必須尋找到消費(fèi)者欲望和問題背後的沖突，找到更大(dà)、更持久的沖突機會。
基于時代成功的産品，會因爲時代逝去(qù)而消亡‘而基于人性成功的産品，會讓産品和品牌成爲永恒的象征。偉大(dà)的品牌最終和消費(fèi)者溝通的内容一(yī)定是高于産品、高于需求的理念，來自人的七情六欲，來自人類的欲望。所以運動品牌一(yī)定會牢牢抓住運動精神的這一(yī)欲望，做内心一(yī)定會抓住女性希望自己越來越性感這一(yī)欲望。
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偉大(dà)的産品，是能夠讓消費(fèi)者上瘾的産品，而要讓消費(fèi)者上瘾，就必須解決偉大(dà)的沖突。煙、酒、茶、可樂、咖啡、奶茶之所以能夠“統治”世界，最重要的是它們都無一(yī)例外(wài)地滿足了人類的欲望。
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産品是企業的根本。如果你的産品不解決沖突，那麽即便你的産品再好，功能再強大(dà)，包裝再漂亮，價格再低，對消費(fèi)者來說也是一(yī)個和他們無關痛癢的物(wù)品而已。
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當物(wù)質需求已經超負荷時，新産品的入口必須從人類的欲望出發尋找，才能找到更有效的市場，由消費(fèi)者的欲望倒推出産品的需求，這才是王道，鑽石從來都不是世界上最有用的石頭，卻是價值感最高的石頭，爲什麽？
因爲它爲愛情制造了“安全感”的欲望，戴比斯公司發現了女生(shēng)面對愛情時的巨大(dà)沖突，渴望愛情又(yòu)擔心愛情易變，于是其用廣告語解決了沖突，鑽石恒久遠，一(yī)顆永流傳，用鑽石作爲愛情的承諾，把鑽石的堅硬轉換爲“愛的承諾”，帶給女生(shēng)愛情的安全感，解決了女生(shēng)對愛情的核心沖突。
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鮑德裏亞在《消費(fèi)社會》一(yī)書(shū)中(zhōng)說：“消費(fèi)主義指的是消費(fèi)的目的不是爲了滿足實際需求，而是不斷追求被制造出來的、被刺激起來的欲望。”需求讓人認同，欲望讓人向往。看看我(wǒ)們生(shēng)活中(zhōng)的情人節、聯名款、限量款、泡泡瑪特的盲盒、遊戲裏的皮膚，這些都不是實際的需求，而是消費(fèi)者一(yī)波接着一(yī)波的欲望。
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欲望推動産品的創新，欲望推動着人類的商(shāng)業進步！
二、營銷4P之價格：做好營銷，别忽略了價格
01
價格，就是一(yī)串串數字，而數字的發明，可謂是地球上最偉大(dà)的産品之一(yī)。你知(zhī)道這個“最偉大(dà)的産品”是誰發明的嗎(ma)？我(wǒ)們稱常用的數字爲阿拉伯數字，根據名字來看，很多人都以爲是阿拉伯人發明的。實際上，數字是古印度科學家巴格達發明的，後來被阿拉伯人傳播後才被全世界所熟知(zhī)。
02
1700多年前，古印度的科學家巴格達發明了阿拉伯數字。最古老的計數數字至多到3，爲了設想“4”這個數字，就必須把2和2加起來。
200年後，印度旁遮普地區的天文學家阿葉彼海特在簡化數字方面有了新的突破，他把數字記在一(yī)個個格子裏，如果第一(yī)格裏有一(yī)個符号，比如是一(yī)個代表“1”的圓點，那麽第二格裏的同樣圓點就表示“10”，而第三格裏的圓點就代表“100”。以後，印度的學者又(yòu)引出了作爲“0”和符号。可以這麽說，這些符号和表示方法是阿拉伯數字的“老祖先”了。
03
又(yòu)過了400年，阿拉伯人征服了旁遮普地區，他們吃驚地發現，被征服地區的數字比他們先進。于是設法吸引這些數字，把這些數字帶去(qù)了歐洲，并傳播開(kāi)來。正因爲阿拉伯人的傳播，這一(yī)時期也成爲該種數字最終被國際通用的關鍵節點，所以人們稱其爲“阿拉伯數字”。
04
之所以花這麽多篇幅來講述數字的起源，是因爲價格在商(shāng)業中(zhōng)确實太重要了，在商(shāng)業和營銷中(zhōng)，說“定價定天下(xià)”一(yī)點也不爲過。
05
數字的發明，使得每一(yī)件商(shāng)品中(zhōng)的價值都能對應一(yī)個價格。但人性的貪婪，讓價格成爲一(yī)種博弈的數字遊戲：價格可以是誘餌，可以是性價比的表現，甚至可以是社交身份的象征。價格和價值之間不再是平等的關系，價格對應的也不再是單純的産品價格，而是對應着産品解決用戶痛點和沖突的能力。
06
如何制定價格呢？首先要洞察用戶的痛點和沖突在哪裏！因爲消費(fèi)者隻會在能夠解決自己面臨的痛點和沖突的産品上花費(fèi)更多的時間和金錢。
07
一(yī)個完整的産品價格應該包含：原材料、制作費(fèi)、人工(gōng)費(fèi)、運輸費(fèi)、管理費(fèi)……甚至明星代言費(fèi)、廣告費(fèi)、網紅帶貨費(fèi)用等，消費(fèi)者怎麽會花費(fèi)心思去(qù)計算這些到底該值多少錢呢？他們隻會走過大(dà)街，穿過商(shāng)店(diàn)、超市貨架、看小(xiǎo)紅書(shū)、刷抖音、聽(tīng)網紅主播口播時的講述等種種線索判斷價格。
何況對大(dà)多數人來說，價格記憶都是短時記憶，他們說的和做的也并非一(yī)回事，他們願意爲某類商(shāng)品付多少錢，随時都可以改變。消費(fèi)者的主要敏感點是相對差異，而非絕對價格。這個差異或許是産品差異，或許是品牌溢價造成的價值差異，或許是價格本身的差異……。
08
但消費(fèi)者不知(zhī)道，這一(yī)切都是價格玩的魔術，這個魔術跟催眠一(yī)樣，操縱着消費(fèi)者内心和大(dà)腦，操縱着消費(fèi)者在“真實需求”和“虛榮心”以及“占便宜”之間反複徘徊。從本質上看，我(wǒ)們并不是通過價格在出售産品，我(wǒ)們是在出售價格。我(wǒ)們在出售消費(fèi)者願意爲痛點和沖突支付的價格。
09
絕大(dà)多數公司的做法通常是先設計一(yī)個産品，然後再嘗試計算出目标價格。但在一(yī)些優秀的公司裏，價格是首先被考慮的關鍵因素，産品在未被開(kāi)發之前就先确定銷售價格，設計開(kāi)發者根據商(shāng)品的最終售價來選擇制造商(shāng)品和設計産品。
優秀的價格策略能解決消費(fèi)者的痛點和沖突，也能引導消費(fèi)，能讓消費(fèi)者感覺占了便宜，甚至還能激發消費(fèi)者的虛榮心，消費(fèi)者心理看似被一(yī)個個不同的商(shāng)品、不同的品牌包圍着、滿足着，但實則是被各種各樣的價格魔術催眠着，被各種商(shāng)品後面的價格策略在操縱着。
優秀的價格策略，可以滿足消費(fèi)者“貪便宜”和“占便宜”心理之間的沖突，也可以解決消費(fèi)者在想要購買和願意購買之間的沖突。利用價格解決痛點和沖突，可以有五大(dà)策略。
10
第一(yī)個策略：高價策略（貴），我(wǒ)就是貴
貴，能讓消費(fèi)者快速感知(zhī)到産品解決痛點和沖突的能力，快速提升産品在消費(fèi)者心目中(zhōng)的價值感，消費(fèi)者不知(zhī)道産品的價值，但消費(fèi)者能通過價格感知(zhī)産品的價值。如果你的産品能夠更好的解決消費(fèi)者的沖突，不妨爲你的産品定一(yī)個“貴”的價格，在消費(fèi)者心目中(zhōng)爲産品留存一(yī)個更有價值的品牌空間。
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我(wǒ)所創立的念智品牌管理曾經爲一(yī)個青芥辣品牌做策劃，這個青芥辣品牌原來和日本的差不多，當我(wǒ)們把配方加嗆加辣後，每一(yī)根的生(shēng)産成本僅提升了1毛錢，但是嗆辣的價值感打出來後，每根青芥辣在終端的價格就能夠賣得貴1塊錢，而且消費(fèi)者還就認這個品牌。因爲它解決了消費(fèi)者心智當中(zhōng)想要更嗆更辣青芥辣來達到殺菌的效果這個沖突。
12
如果你的産品能夠更好地解決消費(fèi)者的沖突，不妨爲你的産品定制一(yī)個“貴”的價格，在消費(fèi)者心目中(zhōng)爲産品留存一(yī)個更有價值的品牌空間。尤其當競争從物(wù)質層面上升到精神層面，從産品競争上升到品牌競争時，“貴”會和消費(fèi)者身份地位等社交屬性相關聯，還記得馮小(xiǎo)剛拍的電(diàn)影《大(dà)腕》裏有這樣的一(yī)句台詞嗎(ma)：“不求最好，但求最貴。”鍾薛高的雪糕每一(yī)支比同品類貴200%，爲什麽，賣的就是價值感，原材料真的貴那麽多嗎(ma)？未必。
13
有人把蘋果的硬件拆開(kāi)，說從硬件成本上算，成本不足2000塊，爲什麽要賣到10000元？還有茅台、五糧液、夢之藍(lán)、水井坊爲什麽賣這麽貴？品質上乘隻是一(yī)方面，主要是他們是“最貴”的酒，招待貴賓就應該用“最貴”的酒。
14
現在茅台酒在市場上可謂是一(yī)瓶難求，潘長江最近直播翻車(chē)，也是因爲他在直播時說他私下(xià)和茅台董事長吃飯，說茅台董事長給他定價權了，他的茅台酒是全網價格最低的。現如今的茅台的價值早已超越了醬香和濃香之争、酒窖之争、幾百道工(gōng)序之争，當茅台發起價格保衛戰，希望把價格控制在1499元時，網上卻有人倡議：“茅台，請停止價格保衛戰！”
茅台一(yī)直在強調是用來喝(hē)的，但實際上，對于部分(fēn)消費(fèi)者而言，茅台絕不隻是用來喝(hē)的，茅台的貴，不僅僅是對産品價值的認可，它已經上升到消費(fèi)者的社交價值，它解決的沖突是關乎消費(fèi)者的社交需求，如果茅台不是最貴的，那我(wǒ)們該如何表達我(wǒ)們内心對宴請的貴賓的最大(dà)敬意呢？
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第二個策略，中(zhōng)杯心理學
網上有一(yī)個羅永浩拍的短視頻(pín)，視頻(pín)是這樣的：羅永浩去(qù)星巴克裏買咖啡，他指着三個杯子中(zhōng)的中(zhōng)間杯子，說給我(wǒ)來個這個中(zhōng)杯的美式咖啡，服務人員(yuán)糾正他說：“先生(shēng)，這個是大(dà)杯，另外(wài)一(yī)個才是中(zhōng)杯，順序是中(zhōng)杯、大(dà)杯、超大(dà)杯。”羅永浩說：“我(wǒ)就要這個中(zhōng)杯！”星巴克的咖啡師再次重複，說：“先生(shēng)，這個才是中(zhōng)杯，中(zhōng)杯，大(dà)杯，超大(dà)杯……！”如此反複，羅永浩被氣到不行，直接扇自己的耳光……
羅永浩認爲這是星巴克在玩小(xiǎo)聰明，他有一(yī)個執念，認爲企業不該這樣幹，所以他做手機時，T1上市時，他就要賣整數3000，不賣2999，他認爲這是在污辱消費(fèi)者的智商(shāng)，最後的結局，大(dà)家都看到了，他所經營的手機公司停止更新，處于破産邊緣。
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星巴克咖啡爲什麽沒有小(xiǎo)杯呢？在星巴克，小(xiǎo)号的杯子被稱爲“Tall”，最初設置的原因是舒爾茨爲了照顧消費(fèi)者的面子，讓你在花4美元買一(yī)杯小(xiǎo)杯咖啡的時候不覺得尴尬，這完全是通過營銷手段使消費(fèi)者的虛榮心得到滿足，足以可見舒爾茨對消費(fèi)者的洞穴之深；星巴克的員(yuán)工(gōng)都被稱爲：“咖啡師”，也會讓你在星巴克點一(yī)杯咖啡時感受到高級感。
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星巴克不設小(xiǎo)杯，隻有中(zhōng)杯，起到了更好的錨定效果，星巴克以中(zhōng)杯咖啡作爲銷售起點，會在潛意識中(zhōng)影響顧客對星巴克咖啡價值的判斷，進而也能夠接受更高水平的消費(fèi)。所以，當星巴克的礦泉水賣到22元時，你可能也不會覺得太貴，這就是“中(zhōng)杯”給你設置的高價格錯點。如果你不想讓你的消費(fèi)者嫌你貴的機會，你問問自己，有沒有把你的“杯子”放(fàng)對了位置。
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第三個策略：高性價比
互聯網破壞傳統企業的第一(yī)個入口，就是價格，光有意想不到的低價還不夠，還要輔以強大(dà)的補貼，“補貼”到消費(fèi)者養成習慣，戒不掉爲止。王健林曾經有過這樣的擔憂：中(zhōng)國人現在買東西會在APP上比價格，誰便宜買誰的，長此以往，消費(fèi)者就會對價格敏感。
然而，消費(fèi)者不是傻子，互聯網的低價無法養成我(wǒ)們對質低的包容，但确實會養成我(wǒ)們比價的習慣。以前是貨比三家，現在是貨比全網。通過對比，消費(fèi)者才會覺得買了不必吃虧，買了才放(fàng)心。
喬布斯說過，顧客并非要買便宜，而是想“占便宜。”消費(fèi)者要的不是便宜貨，要的是占便宜的優越感。你真正便宜了，他反而不買了，認爲廉價、差勁，便宜沒好貨！你能提供絕佳品質醉人體(tǐ)驗，讓他覺得像撿了個大(dà)便宜，再貴他也會趨之若鹜。
性價比，就是通過對比，讓消費(fèi)者感覺占了一(yī)個大(dà)便宜；通過對比，放(fàng)大(dà)消費(fèi)者可感知(zhī)的價值感。要讓消費(fèi)者感覺占了便宜，選擇參照物(wù)很重要，有兩個方向可供參考。以産品爲核心，縱向對比：以“舊(jiù)産品”爲參照物(wù)。産品進行自我(wǒ)叠代，通過升級更好的産品，體(tǐ)現更高性價比的價格，讓消費(fèi)者感覺更加滿足。
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第四個策略，免費(fèi)，免費(fèi)才是最貴的
似乎在互聯網時代，免費(fèi)是價格繞不過的一(yī)道彎，畢竟免費(fèi)就意味着流量和用戶數量的規模化，但免費(fèi)就像是雙刃劍，能快速見效，但也能快速見血。隻有智慧的免費(fèi)，在不讓消費(fèi)者對品質産生(shēng)懷疑的前提下(xià)，免費(fèi)才是有用的手段，比如著名的吉列模式：早在100年前，信銷員(yuán)金吉列用4年時間發明了一(yī)種可更換刀片的剃須刀。
但是在最初銷售的一(yī)整年裏，他隻賣出了51件刀架和168枚刀片。爲了擺脫銷售困境，吉列想到了免費(fèi)策略，他首先以極低的價格（相當于免費(fèi)）将數百萬件刀架賣給美國陸軍，以期這些士兵退役回家後，可以變成吉列的忠實用戶；他還将刀架免費(fèi)送給銀行，讓銀行将其作爲禮品送給新開(kāi)戶的客戶（存錢送剃刀活動）。
通過這種免費(fèi)模式，僅僅過了一(yī)年，他就售出了1240萬枚刀片，至今吉列公司已經成功售出了幾十億枚刀片。免費(fèi)作爲新品開(kāi)撕的直接性，淘寶，用免費(fèi)網站打敗了不可一(yī)世的世界巨頭易趣；360用免費(fèi)模式打敗了瑞星、金山、諾盾等殺毒軟件巨頭。
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第五個策略，打開(kāi)用戶正确的心理錢包
從最貴到免費(fèi)，我(wǒ)們可以選擇一(yī)個入口，解決用戶的痛點和沖突。但我(wǒ)們也要明白(bái)我(wǒ)們的戰場究竟在哪裏？痛點和沖突不同，消費(fèi)者能接受的價格區間也不同。
做賭導播的拉斯維加斯流行一(yī)句口訣：永遠不要把左口袋的錢輸光了，職業賭徒把本錢放(fàng)在右口袋裏，右手是負責支出的：把赢回來的錢放(fàng)在左口袋裏，左手是負責收入的。這樣當右口袋一(yī)文不剩時，左口袋還能剩一(yī)點。左口袋的錢和右口袋的錢一(yī)樣多嗎(ma)？對于一(yī)個絕對理性的人來說，左口袋和右口袋有區别嗎(ma)？不都是我(wǒ)的錢嗎(ma)？
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同樣的一(yī)元錢，丢在地上，你都不會彎腰去(qù)撿，丢在微信群裏搶紅包，你搶得比誰都快！星巴克的中(zhōng)杯設計，其實是精心設計了消費(fèi)者的心理錢包。在這個世界上，從來沒有“一(yī)分(fēn)錢一(yī)分(fēn)貨”，價格高低從來都是商(shāng)品成本和消費(fèi)者心理錢包之間的博弈。
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消費(fèi)者的錢包就在用戶的痛點和沖突裏，史玉柱推出腦白(bái)金，最初放(fàng)在保健品的心理錢包裏，其後又(yòu)放(fàng)在孝敬父母的禮品的心理錢包裏。同樣的道理，鑽石如果沒放(fàng)進愛情的心理錢包，碎鑽憑什麽賣出上萬元的價格？每個心理錢包都會對應一(yī)個痛點和沖突的解決方案，痛點和沖突越大(dà)，心理錢包的估值就會越大(dà)；同樣産品，放(fàng)進不同的心理錢包，解決的沖突也是不同的。
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如果對應的是消費(fèi)者心理層面、精神層面的沖突，解決沖突的價值就會更大(dà)，心理錢包的估值就會更高，比如：身份錢包、社交錢包、精神錢包、情感錢包、文化錢包……。在定價之前，務必先找痛點和沖突，找到正确的心理錢包到底是左口袋還是右口袋。
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價格，已經不能單純以成本爲導向。消費(fèi)者會根據自己的心理錢包，估算價格；根據痛點沖突的大(dà)小(xiǎo)，判斷價格。
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生(shēng)産産品的價格和最終銷售的價格關系并不大(dà)，什麽價格是合理的？你的産品或服務的價值體(tǐ)現在哪裏？你的産品或服務比競争對手好在哪裏？
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最後，想一(yī)個問題，如果你在撒哈拉沙漠裏擁有唯一(yī)的綠洲，一(yī)個饑渴難耐的家夥走進來要買一(yī)杯水，你可以收100元，甚至200元。你收多少錢跟你是否免費(fèi)得到這杯水沒有關系，關鍵是看這杯水給這個人提供了多少價值。
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永遠去(qù)賣價值！讓價值支撐價格的那一(yī)串串阿拉伯數字。
三、營銷4P之傳播：給到用戶選擇你的理由
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賣點一(yī)詞，來自50年代初美國人羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的USP理論（ Unique Selling Proposition 獨特的銷售主張），特點是必須向受衆陳述産品的賣點，同時這個賣點必須是獨特的、能夠帶來銷量的，所以又(yòu)被人們簡稱爲“賣點”。
02
每個企業，都希望能夠爲自己的品牌找到獨特的賣點，尋找賣點時，大(dà)家或許都或多或少用過這些步驟，第一(yī)步，盤點産品所有的賣點；第二步，挑出最大(dà)的那個賣點；第三步，把那個賣點擴展成一(yī)句話(huà)。拿大(dà)家經常看到的代餐産品來說吧，它的産品賣點有：飽腹、營養均衡、熱量低、口味好喝(hē)、便于攜帶、顔值高。
然後提煉出一(yī)個關鍵賣點“飽腹”，再擴展成一(yī)句話(huà)叫“飽腹黑科技”。這就是大(dà)部分(fēn)品牌打造賣點的方法。但如果競品也打“飽腹”，你怎麽辦？如果“飽腹”這個賣點打出去(qù)後，發現不帶貨怎麽辦？那部分(fēn)不care飽腹的用戶，你如何區别對待？你看，賣點看似每個品牌都有，可一(yī)旦較起真兒來，有的賣點可以“真金不怕火(huǒ)煉”，有的賣點就成了擺設。
03
如果把“賣點”再通俗一(yī)些來講的話(huà)，賣點就是用戶選擇你的理由。顯然，理由不是越多越好，而是越有說服力越好。就算是沒有系統學過品牌和市場營銷的人也知(zhī)道：要在一(yī)堆賣點裏，挑一(yī)個最大(dà)的賣點和消費(fèi)者溝通，這就是所謂的“核心賣點”。
04
用牛奶品牌舉例。用戶買牛奶，主要是爲了補充營養，而牛奶裏最大(dà)的營養成分(fēn)是蛋白(bái)質。所以，你看特侖蘇和金典一(yī)直在對标蛋白(bái)含量，你打3.6g/ml，我(wǒ)就打3.8g/ml。
蛋白(bái)含量就是牛奶品牌的核心賣點。但找到「核心賣點」并不能讓你一(yī)勞永逸，因爲“核心賣點”很可能會“過時”。比如，OPPO手機曾經的“核心賣點”是“充電(diàn)5分(fēn)鍾，通話(huà)2小(xiǎo)時”。現在呢？OPPO在廣告宣傳中(zhōng)的「核心賣點」是“拍照和攝影功能”。因爲手機待機時間問題，正在被技術攻克，再加上充電(diàn)寶的普及，待機時間已經不是用戶最在意的賣點。
反而，随着短視頻(pín)、社交軟件的崛起，年輕人在使用手機時，更在意的功能是“拍照和攝影”。
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“核心賣點”指的是：在所有賣點裏，當下(xià)最爲賣貨的那個“點”。不能賣貨，“點”就沒有用。高翎的張磊提出“做時間的朋友”，被羅振宇不斷的販賣下(xià)，大(dà)家無論做什麽，都想做“時間的朋友”，但很少有人會問，時間和不和你做朋友。“賣貨”這回事，就是需要争分(fēn)奪秒，有今天才有未來，你和銷量做朋友，時間才能和你做朋友。
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那王老吉的“怕上火(huǒ)”算不算賣點？沃爾沃的“安全”算不算賣點？如果以純粹的定位理論來講，這些算定位，而且将賣點定義爲過去(qù)式，定位定義成現在式，很多人也強調，在定位時代，不需要賣點。
其實恰恰相反，在定位時代，賣點反而變得更重要，因爲你要将定位打穿打透，你的定位是靠賣點給支撐起來的，如果王老吉沒有傳承百年的配方，沒有廣東涼茶這些賣點，能支撐起來“預防上火(huǒ)的飲料”這個定位，喊出“怕上火(huǒ)，喝(hē)王老吉”大(dà)家還會相信麽？
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對于品牌來說，找到賣點并不難，難的是如何表達賣點，一(yī)個飲用水品牌的賣點是“水源地”，賣點表達是“純淨的天然水”，那麽，這個賣點完全沒有用戶感召力。但如果這個品牌賣點的表達，變成“我(wǒ)們不生(shēng)産水，我(wǒ)們隻是大(dà)自然的搬運工(gōng)”呢？品牌賣點不是尋找事實支撐，而是做好認知(zhī)差異。如何表達賣點的重要性，往往大(dà)于如何找到賣點。
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賣點要賣貨，關鍵看表達。
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賣點要賣貨，關鍵就是要解決四個問題，問題一(yī)，産品叠代了，如何讓用戶接受新賣點？問題二，賣點很複雜(zá)，說不清楚，怎麽辦？問題三，和對手賣點雷同，如何做出差異感？問題四，賣點不帶貨，要不要更換賣點？
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先解決第一(yī)個問題，産品叠代，如何讓用戶接受新賣點？當一(yī)個老品牌更叠了自己的賣點，如何才能讓熟悉自己的用戶快速接受呢？最簡單又(yòu)最高效的方法是：把新賣點嵌入到用戶原有的生(shēng)活習慣裏。舉個常見的例子，最近大(dà)家用過滴滴打車(chē)嗎(ma)？有沒有發現結賬時，會自動跳到“滴滴支付”的界面。
如果你換成微信支付或者支付寶支付，賬單就會漲幾塊錢。如果隻是給用戶推廣“滴滴支付”的廣告，轉化率一(yī)定不高。因爲用戶要填寫個人信息、綁定銀行卡，這麽麻煩的事用戶是沒有耐心做完的。
但當滴滴把“滴滴支付”嵌入到“結賬”這個環節上，用戶爲了占幾塊錢的便宜，就很容易順手綁定銀行卡。所以，一(yī)切新賣點在推廣時，應該尋找舊(jiù)習慣。一(yī)旦一(yī)個新賣點和某個舊(jiù)習慣吻合，新賣點就會迅速被接納。
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接下(xià)來解決第二個問題，賣點很複雜(zá)，說不清楚，怎麽辦？所謂“賣點”，其實就是把一(yī)件商(shāng)品的購買理由濃縮成一(yī)個标簽。讓用戶可以“一(yī)葉知(zhī)秋”、“一(yī)粒沙裏見世界”。但不是所有品牌都可以被簡單概括。比如亞馬遜是什麽？是跨境電(diàn)商(shāng)？是線上書(shū)店(diàn)？是大(dà)數據公司？是雲計算先驅？對于很多超級品牌而言，我(wǒ)們完全沒法用一(yī)個賣點去(qù)概括它。
如今，很多品牌都跨越了品類界限，進化成了非常複雜(zá)的物(wù)種，他們的賣點很難說清楚。當你無法簡練地概括出自己的賣點時，就不要試圖“說清楚”，而是要想辦法“說動”用戶。
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接下(xià)來解決第三個問題，和對手賣點雷同，如何做出差異感？一(yī)個品牌很難獨霸一(yī)個賣點，隻要你的行業是賺錢的，總會有對手和你喊出一(yī)樣的口号。但有意思的是，事實和認知(zhī)的事實，往往是兩回事。同樣的賣點，隻要你的表達方式不一(yī)樣，在用戶聽(tīng)起來，就成了另一(yī)種賣點。想制造這種賣點差異，最簡單的方式就是切換講述視角。
有一(yī)些品牌通過切換講述視角來傳達賣點。比如，新消費(fèi)品牌“親愛男友”，是一(yī)個男士理容品牌，它就經常用“女友視角”，來闡述男士産品的賣點。
親愛男友的沐浴露或香水，會找抖音裏的女性網紅做廣告，說男朋友洗完澡或噴完香水的味道讓自己着迷，從女性視角讓你别做“臭男人”。男士香水這種産品，無論如何都脫離(lí)不開(kāi)“好聞”這個賣點。但是男生(shēng)自己說“好聞”，隻是算一(yī)種迷之自信。女友口中(zhōng)的“好聞”，就等同于男性魅力。
同樣的賣點，爲什麽切換講述視角，就會變得更有說服力呢？因爲人是社交動物(wù)，很多消費(fèi)其實不是爲了滿足自己，而是滿足社會中(zhōng)的地位。所以，帶着關系的講述視角，會添加很重的情感分(fēn)量。
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接下(xià)來解決第四個問題，賣點不帶貨，要不要更換賣點？當賣點不帶貨時，大(dà)家第一(yī)反應是賣點找錯了，找了一(yī)個“僞賣點”。其實有時候不一(yī)定是賣點不對，而是賣點的表達不接地氣。舉一(yī)個我(wǒ)經常提及的例子：腦白(bái)金的廣告。大(dà)家都知(zhī)道腦白(bái)金的廣告語叫“今年過節不收禮，收禮還收腦白(bái)金”。
請問這句話(huà)裏有任何産品賣點嗎(ma)？沒有。這個文案裏提及的隻是一(yī)個“送禮”場景。其實，腦白(bái)金産品有四個功能性賣點：改善睡眠、改善腸胃、抗衰老、減少感冒次數。一(yī)個保健産品，在廣告裏隻字不提自己的功能性賣點，爲什麽？因爲産品賣點不等于用戶的“買點”。
當時史玉柱做市場調研時，天天到公園和大(dà)爺大(dà)媽聊天，他發現大(dà)爺大(dà)媽認爲腦白(bái)金好，但他們根本舍不得花錢給自己買，腦白(bái)金這種産品隻能是子女買來孝敬父母。所以，賣點可能是真賣點，但賣點并不能保證有購買力。
如果想把産品賣點轉化成用戶的買點，就必須把賣點落實到用戶的購買情境裏。隻有情境激發了用戶需求後，賣點才可以被用戶接納。情境負責領顧客入門，賣點負責讓顧客掏腰包。
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記住，一(yī)切營銷，賣貨才是王道！！！
四、做好營銷，做好“勸誘”
01
亞馬遜創始人貝佐斯說:“聰明是一(yī)種天賦，而善良是一(yī)種選擇。天賦得來很容易，畢竟它們與生(shēng)俱來。而選擇卻非常艱難，如果一(yī)不小(xiǎo)心，你可能被天賦所誘惑，這可能會損害到你做出的選擇。”
02
作爲會思考和學習的人，是萬物(wù)的尺度，更是衡量一(yī)切的尺度，人的欲望是需求還是罪惡，從其行爲是否符合社會道德規範和法律法規就能看清楚。
03
“勸誘”這兩個字，從單字面上看，似乎透露出一(yī)絲危險的信号，所以，在勸誘之前，我(wǒ)們必須在心裏放(fàng)個鬧鍾，設置好鬧鍾的鬧鈴，以善良作爲邊界，我(wǒ)們要誘發的是人們對美好生(shēng)活的向往，而絕非不知(zhī)節制的無止境欲望。
04
品牌其實就是消費(fèi)者體(tǐ)驗的總和，它包含了産品、價格、服務、廣告等元素，消費(fèi)者選擇哪一(yī)個品牌，某種程度上也意味着消費(fèi)者選擇哪種生(shēng)活态度、生(shēng)活方式、自我(wǒ)表達；品牌要成爲消費(fèi)者生(shēng)活的一(yī)部分(fēn)，必然需要和消費(fèi)者人性層面的某些特質産生(shēng)共鳴，品牌勸誘的前提，必須符合人性的真、善、美，才能有長遠的立足之地。
05
谷歌公司喊出：“完美的搜索引擎，不作惡（The perfect search engine，do not be evil）”後，越來越多的互聯網企業都選擇了“不作惡”作爲自己的企業理念和核心價值觀，騰訊直接把企業的價值觀改成了“科技向善”。
而百度公司，由于血友吧“賣吧”事件，以及虛假醫療廣告的泛濫，成爲全民口誅筆伐的對象。微信的張小(xiǎo)龍稱：“對用戶來說，他們更希望被誠實對待，而不是被套路，科技要善良，因爲會被看見。”，美體(tǐ)小(xiǎo)鋪（The body shop）堅持反動物(wù)實驗活動，愛地球的善意，讓更多的女性擁護其産品。
06
在互聯網時代，所有的企業都從善良出發，打造品牌和産品的核心價值，我(wǒ)們要用善良之心勸誘，而絕非利用人們的善良去(qù)誘導，這兩者之間有着千差萬别，不知(zhī)道大(dà)家是否還記得互聯網上有這樣的一(yī)個案例，有一(yī)位悲苦面容的老人，蘋果爛在果園裏，老人愁苦的臉，引發了人們的愛心和善良，這個圖片上面寫着：“蘋果滞銷，幫幫我(wǒ)們”。
于是，人們紛紛喊：“買買買，買下(xià)那些蘋果！”但不久之後，買下(xià)蘋果的人就不解了：“老人家到底有多少産業啊？”辣椒滞銷，幫幫我(wǒ)們；茶農直銷，求求支持；臍橙滞銷，幫幫我(wǒ)們；橙子滞銷，幫幫我(wǒ)們；大(dà)蒜滞銷，幫幫我(wǒ)們……。
07
随着科技的不斷叠代，新的營銷和傳播技術，輾轉在左腦和右腦之間，左沖右突，試圖尋找新的出路；而科技也讓原本簡單的事物(wù)變得複雜(zá)，原來複雜(zá)的事物(wù)變得簡單。
技術讓左右變得越來越像右腦，更讓右腦變得越來越不知(zhī)其理，不明其狀（左腦主要負責邏輯性、注重事實、由現實主義支配、計劃有序、理性思考、更喜歡寫實文學；右腦主要負責感性思考、注重藝術創意、由想象力支配、有時心不在焉、更喜歡虛構小(xiǎo)說、喜歡有創意的叙事）。
萬其在進入品牌的智能營銷時代，品牌對消費(fèi)者的争奪早已進入“錯覺、幻覺和心理暗示”的層面，物(wù)質越是發達的地區，人們越是願意爲無價的生(shēng)活向往和精神買單，越是願意爲了無價的認同感（錯覺、幻覺、和心理暗示）和社會價值買單。
也因此，上海竟然出現平均客單價超過5000元的所謂中(zhōng)式料理，一(yī)點蘿蔔、一(yī)點上海青菜、加點其它的菜，還不讓你吃飽，最後炒飯贈送你，讓你吃飯的所謂高檔的價值，你一(yī)說不好吃，廚師還不伺候你了……這就是典型的“惡”的勸誘。
08 沖突不斷叠代升級，營銷不能停留在“認知(zhī)”的淺層，更需要深入消費(fèi)者自身尚未覺察的的“錯覺、幻覺和心理暗示”的深層進行勸和誘。詩人海子寫過這樣的詩句：“我(wǒ)要做遠方的忠誠的兒子，和物(wù)質的短暫情人！”遠方其實就是人們内心對“錯覺、幻覺和心理暗示”的美好向往。
09
做品牌，我(wǒ)們不僅要利用消費(fèi)者的“錯覺、幻覺和心理暗示”，有時候，我(wǒ)們甚至還需要主動制造“錯覺、幻覺和心理暗示”，這不僅能更好地解決消費(fèi)者沖突，還能讓你的對手“聞風喪膽”。孫子兵法裏有一(yī)段非常著名的論述：“是故非戰百勝，非善之善也；不戰而屈人之兵，善之善者也。”
孫子看來，常勝的将軍并非是最厲害的，能夠不動一(yī)兵一(yī)卒，就讓敵人屈服，才是最厲害的謀略，諸葛亮大(dà)擺空城計，制造了城裏埋伏數萬士兵的：“錯覺、幻覺和心理暗示”，吓退了司馬懿的15萬大(dà)軍（這是三國演義上的故事，别較真說三國志(zhì)上沒有，我(wǒ)喜歡馬未都先生(shēng)的那句曆史沒有真相，隻殘存着一(yī)個道理。）
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微軟創始人蓋茨也深受《孫子兵法》啓發，在微軟的全盛時期，利用微軟的市場勢力，在新産品發布之前的較長時間裏，就通過預先宣布新的産品即将問世或者即将升級，在行業内制造恐懼、不确定性和懷疑的氛圍，讓消費(fèi)者期待市場領袖即将推出的新産品，制造了消費(fèi)者的：“錯覺、幻覺和心理暗示”，從而阻止了他們去(qù)購買競争産品，先一(yī)步凍結了市場，這種做法被稱爲：“霧件”。
蘋果一(yī)年僅發一(yī)到兩次新産品，蘋果是如何讓消費(fèi)者在長達一(yī)年的時間裏不去(qù)購買競争對手的産品的呢？也是不斷放(fàng)出一(yī)些升級的相關消費(fèi)，保持消費(fèi)者的期待，凍結消費(fèi)者。
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在爲品牌服務的廣告圈内，有一(yī)位廣告巨人，叫霍普金斯，他寫了一(yī)本書(shū)講述的自己的廣告生(shēng)涯，叫《科學的廣告》，他強調廣告是如何科學的，從各方面講述廣告的科學性，由另外(wài)一(yī)位廣告巨人喬治路易斯寫了一(yī)本叫《廣告的藝術》的書(shū)籍，他特别強調廣告的藝術性，而且還爆過一(yī)個金句，路易斯說：“如果廣告是一(yī)門科學，那我(wǒ)就是女人”。
其實無論廣告是科學，還是藝術在社會科學的品牌和廣告這裏并不重要，重要的是：“不管白(bái)貓黑貓，抓住老鼠就是好貓！”不管是藝術還是科學，能夠解決沖突，就是好貓，所以我(wǒ)們有時候需要科學的勸告，有的時候也需要藝術的誘惑。
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勸是靠科學的推動，推動并催促消費(fèi)者睜開(kāi)眼睛，注意我(wǒ)們的品牌和産品，相信産品解決沖突的能力。“誘”是靠藝術拉動，吸引消費(fèi)者的視覺、聽(tīng)覺、嗅覺、觸覺等感覺，讓他們愛上品牌解決沖突後的美好世界。勸必須符合邏輯、常識、目的是建立信任，讓人相信。
誘必須源于生(shēng)活又(yòu)高于生(shēng)活，目的是激發欲望。勸誘不是勾引，勸誘是從容的、精緻的、性感的、和煦的；勾引則是焦躁的、簡單的、粗糙的、赤裸裸的、刺激的。
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馬未都先生(shēng)曾經說過，真正的勸誘高手，隻需要說出第一(yī)句話(huà)，就立見高下(xià)。有一(yī)次他去(qù)參加一(yī)個畫展，銷售人員(yuán)紛紛向參展的富豪推薦藝術家的畫作，有的人說畫有多名貴，有的人介紹畫家的價值……富豪雖然心動，卻遲遲沒有行動，這時有位銷售高手問富豪：“您家的牆是什麽顔色的？”一(yī)句話(huà)，富豪就被:”勸誘”了。
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“勸”有三重境界，一(yī)般來說，消費(fèi)者态度的形成有三個階段，第一(yī)階段，依從（迫于壓力）；第二階段，認同（能大(dà)吃一(yī)驚聯系發生(shēng)改變）；第三階段，内化（價值觀發生(shēng)變化）。根據消費(fèi)者态度形成的規律，我(wǒ)們可以抓住第一(yī)時間點，放(fàng)大(dà)“勸”的勢能，增加消費(fèi)者的信任度，在第一(yī)階側面簡單、直接、一(yī)招緻命地解決沖突。
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像大(dà)名府的：“以家爲榮，大(dà)家家居電(diàn)梯。”藍(lán)的的：“藍(lán)的小(xiǎo)藍(lán)床，預防老人起卧傷害。”DR鑽石的：“一(yī)個男士一(yī)生(shēng)隻能定制一(yī)枚。”哈根達斯的：“愛他就請他吃哈根達斯冰淇淋。”沃爾沃的“安全”、寶馬的“駕駛樂趣”都是簡單直接一(yī)招緻使地解決沖突。
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“勸”是征服，而不僅僅是說服，品牌營銷中(zhōng)的“勸”，現實生(shēng)活中(zhōng)的勸架有非常大(dà)的區别，品牌營銷中(zhōng)的勸，目的性極強，是以成功爲目的的勸；必須具備征服性，攻擊性。勸之前，就必須設計好自信度、可信度和氣場，就好像名角登台，不必開(kāi)口，一(yī)個亮相就能引來全場叫好。勸之前，必須準備好自信，克林頓的選舉口号：“笨蛋，問題在經濟。”
奧巴馬的：“改變。”就是極度自信的“勸。”勸之前，必須做好心理設防，我(wǒ)不會聽(tīng)你的，除非你是對的。勸是通過強大(dà)的拉力進攻消費(fèi)者的左腦，通過各種手段給消費(fèi)者一(yī)個購買的理由，一(yī)個無法拒絕的理由，其實也就是勸。電(diàn)影“教父”的的柯裏昂，當他要跟一(yī)個人合作、打交道、做交易時，他一(yī)定會給人提出一(yī)個“無法拒絕的理由”，讓别人與其實現交易和合作，“勸”就是消費(fèi)者向自己内心屈服的過程。
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“勸”必須可感知(zhī)，當消費(fèi)者對你産生(shēng)了信任的火(huǒ)花，我(wǒ)們就該進入第二個階段：消費(fèi)者需要實際的證據來相信你解決其問題和沖突的能力，你必須提供“事實、證明、數據……”而這個階段的“勸”，必須以消費(fèi)者爲中(zhōng)心的思考，你所提供的産品信息、必須都轉化爲消費(fèi)者可感知(zhī)的産品真相，務必記住，提出訴求的目的是爲了解決沖突，千萬不要徒增傳播上的沖突。
佳潔士的廣告不僅告訴你有7重功效，更告訴你隻有美白(bái)的牙齒，才能讓你擁有自信笑容。海飛絲的廣告不僅告訴你頭屑帶來的煩惱，更告訴你：“第一(yī)印象，隻有一(yī)次機會”，去(qù)面試之前，還不趕緊用海飛絲，去(qù)相親之前，還不趕緊用海飛絲。邦寶适不僅告訴你透氣性，還告訴你隻有良好的睡眠，才能确保大(dà)腦發育健康，“冠軍”寶寶的夢想不能被濕濕的紙(zhǐ)尿褲幹擾。
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“勸”的最高級是激發共情感，從相信到确信，再到深信不疑，曉之以理隻是第一(yī)步，“勸”不能僅僅停留在産品層面，更需要深入沖突的核心，動之以情才是關鍵一(yī)步，需要我(wǒ)們從消費(fèi)者的沖突出發，用與消費(fèi)者同頻(pín)共振的共感力，打造産品真相，輸出品牌訴求，激發消費(fèi)者内心的渴望。
紐約曾經有一(yī)位叫朱利安的市長認爲是有史以來最有創意力的市長，他隻花了一(yī)年時間，就使紐約最高的中(zhōng)央地鐵站發案率下(xià)降了33%，而他做的僅僅是一(yī)個創意的舉動，在地鐵站24小(xiǎo)時不間斷的播放(fàng)“莫紮特”的音樂。激發了犯罪分(fēn)子的共情感，減少了案發率。
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在一(yī)個流量爲王的世界裏，把流量轉化爲存量的第一(yī)步，首先要快速吸引人們的注意力：所看、所聽(tīng)、所聞、所品、所感，但凡能觸及消費(fèi)者的入口，我(wǒ)們都可以設置：“誘”的按鈕。看，讓品牌做“第一(yī)眼美女”；聽(tīng)，讓消費(fèi)者的耳朵“懷孕”；聞，你的品牌是什麽味道；觸，再也停不下(xià)手。掌握了“勸誘”術，你就掌握了打造偉大(dà)品牌的本質。
